第十九条：不迷恋促销，谨防促销依赖症

　　许多中小企业将促销作为市场竞争的利器，但久而久之，他们发现自己落入了一个恶性循环中：一促销，有销量，一不促销，销量应声而下！这就是典型的促销依赖症，也就是市场发育使用激素的后果。此外，促销过程中惊人的浪费（大多数促销费用的50%是被浪费掉了，但企业却永远不知浪费的是哪50%）以及对价格的冲击，更是令不少厂家头疼。其实，促销的实质就是运用信息不对称原理，创造消费者的心理利益，即：1、产品价格未降，产品品质和成本就未下降；2、额外获得促销品，这本该是由厂家或商家的获利由我占了的心理利益。同时，促销必须符合消费者“利益只在当期能够获取和利益仅有少数人获取（最好是我一个独占）的的消费心理”。　

　　虽然促销能使消费者提前购买或批量购买，能使消费者作出风险购买决策，能使消费者基于路径原理建立购买习惯，但促销决不能改变销售的总体趋势，反而可能掩盖市场的真面目，也不能培养出忠诚的客户（吸引新顾客比留住老顾客更费时间、金钱，其付出成本比为6：1，而顾客背离率每降低5%，企业就能得到加倍的利润），不能攫取真实的市场份额，更不能改变产品本身的命运！　

　　因此，促销要适时而行，执行过程中要注意以下几点：

　　1、阶段性促销一般不超过20天；

　　2、突出促销的独占性；

　　3、注意抓住顾客的怀旧心理；

　　4、和其它企业联合开展促销；

　　5、上市初期，尽量避免用产品作赠品；

　　6、关心顾客是否喜欢所给的奖励及是否容易获得奖励；

　　7、促销要常换常新。　

　　对企业越忠诚的老客户，可能会购买的产品数量更多，且对产品价格的敏感度更低，因此，企业设计的促销方案，应着眼于增强顾客忠诚感，为他们创造出最大的消费价值！

　　第二十条：争占礼品市场

　　保健品按照消费目的划分，可分为功效市场和礼品市场，节庆之际作礼品市场，非节庆时作功效市场，已成为业界传统。

　　中国保健品一年中销售走势大体如下：三月份（一般是春节过后）为最低点，进入四五月份，销售有所回升，6月份比5月份略强，七八月逐渐转好，至9、10月（中秋）形成一个小高潮。此后，销量节节攀升，一般到春节前后形成最高峰。据统计，9-2月期间，礼品市场与功效市场的销售额之比为7：3，3—8月份为3：7，因此，3-8应以功效宣传为主，9-2月份应以送礼诉求为主。　

　　当然，专打礼品诉求对于中小企业来说常常是力不从心的，那么最可取的办法就是采取跟随策略。2000年上海市的神奇耗牛紧跟彼阳耗牛，2001年浙江万基紧跟椰岛鹿龟酒，均创造了不菲的业绩。同时，开发礼品包装，作好终端陈列，再辅以适当的终端营销，提醒消费者送礼也要对症下药，送礼也要送得明明白白，那么多少也能在礼品市场中分得一杯羹。

　　不能想象，没有保健品的礼品市场，将会是怎样的市场！

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