可以说，在转轨期，白猫敏锐的把握住市场机遇，并进一步扩大了自己的优势，但市场总是变幻莫测的，当计划经济向市场经济转变时，将会有更多更多的企业融入到市场竞争中，而这些新企业与白猫比，没有历史的包袱，更没有计划经济的痕迹，对于市场，将有更充分和清醒的认识。

　　无疑，一场激烈的洗牌运动将拉开帷幕。

　　1998年，华东南地区的人们惊奇的发现，传统的老牌产品——白猫开始在电视台做起了广告。这是一个引人注意的现象。自计划经济奠定了优势品牌的地位后，多年来白猫的产品鲜见广告，一直是靠口碑支撑着自己的销售。与此同时，在同类产品中，白猫的价格也走在前列。在很多国内知名品牌纷纷落马之时，靠着稳健的步伐，白猫始终走在行业前沿，成为历史最悠久而存活时间最长的日化企业。

　　但这种滋润的日子就在1998年被彻底打破。以福建省为例，这个中国人口最少的省份，并不是一个容量巨大的市场，但由于当地没有大型的洗衣粉生产基地，没有当地的龙头品牌，这就意味着任何一个外来品牌都可能成为福建省的领导品牌。因此，虽市场不太广阔，但想象的空间让众多外来品牌觊觎良久。

　　一直以来，白猫是此地的畅销品牌。但由于长时期以来的品牌老化，加上价格高居不下，很多品牌从低端入手，开始对白猫进行夹击。

　　首先是安徽的全力洗衣粉。由于价格便宜，质量不错，受到当地消费者的欢迎。更重要的是，全力的送货下乡改变了当地的市场销售行为，将经销商上门提货变成坐在经销门面上等货，使得经销商大为受用。接着是江西的月月红，配合东南卫视台的广告宣传，低廉的价格使其顺利进入流通渠道。而在全国已开始布点的奇强洗衣粉也将其农村运动的火焰蔓延到了福建。一时间，农村二三级市场成了低价产品的天下，再加上价格更便宜，经销利润又高的“广东粉”，市场顿时变得白热化。

　　更让市场火上加油的是，一批以广告开路，高价高促销的企业也加入了战斗。浙江的传化洗衣粉一进福建，就在每个地方台狂打广告，而一箱传化洗衣粉的促销品不仅有洗洁精等同类产品，还有围裙等一大堆东西，有的地方还创记录的达到了七种，令人咋舌。在广告的带动下，传化产品一入市就出现旺销的局面。接着是靠洗衣皂起家的雕牌也介入洗衣粉的销售，丽波洗衣粉、加佳洗衣粉的广告同样铺天盖地。

　　1998年的这场恶战，没有一个企业得到丰硕的收获，在轰轰烈烈的广告战、价格战之后，很多企业昙花一现的消失于福建市场。但此起彼伏的竞争中，却始终充斥着新军的身影。一个最直接的结果就是，福建市场的龙头老大——白猫的销量大幅下滑。

　　白猫受到的这种冲击其实酝酿已久，只不过集中在这一年全面爆发而已。首先是作为一个老品牌，白猫的市场价格已被消费者接受，经销商的利润空间逐渐变小，随着竞争的激烈，市场费用增加，经销商原来只要销售一两车产品的利润，如今需要成倍的销量才能持平。面对其它品牌丰厚的利润，经销商弃暗投明在所难免。而外包装上，白猫十几年不变，这也给了新品牌可趁之机。绚丽的包装、低廉的价格，不错的质量，让消费者开始离开白猫，接受新的品牌。当然这些只是一些浅层次的原因。随着销售模式的变化，二三级分销商已经养成了坐商的习性，很多新的品牌竞相送货上门，让固守着层层分销的白猫再也难以流通到下级市场。产品的价格也成了白猫销售的巨大阻碍，在市场逐渐走向中低档的大潮流中，白猫的特立独行显得有些曲高和寡。

　　白猫诞生于上海，原先的市场主要在城市。然而，中国名牌的市场基础应当建立在全中国包括广大农村市场之上。根据农村消费者的需求，很多新品牌开始尝试重新研究、调整农村定位的产品，使农村定位产品从价格、配方、包装到色彩、香味等全方位满足农村消费者的偏好。同时，建立起适应农村市场的营销网络，采用分销结合直销的方法，在设立省、地、县、镇各级分销网络的同时，投入大量资金购买直销车，招聘直销人员，加强农村地区的直销。

　　1998年下半年，新品牌的狙击已初见成效，八闽地区的白猫销售纷纷告急。一个没有地方品牌的区域尚且如此，又何况在有着立白的广东、有着传化、雕牌的浙江呢？骤现的变化让白猫感到了迎面而来的危机。

　　广告成了白猫反击的第一步。于是在华南、华中地区，消费者意外的在中央六套看到了白猫洗洁精的广告。这则广告用各个年龄层的忠实用户所发出的肺腑之言似乎在向消费者表明：时代在变，但与白猫相依相伴的情怀不变。更换洗衣粉包装也让消费者从惯见的白色外观逐渐过渡到黄色、绿色、桔红色等包装上来。接着是价格的调整，白猫洗衣粉与白猫洗洁精都做了不同的下调。

　　一番改变过后，并没有从根本上扭转白猫洗衣粉销售低迷的状态。首先从价格上，尽管白猫的价格有了降低，但在同类产品中依旧是较高的。其次，虽然白猫更换了外包装，但在许多新品牌精美包装的包围中依旧没有突出的个性，结果很多消费者并没有产生特别的印象。最主要的还是渠道整合方面的不足，由于很多企业开始利用送货车将产品送往下一级市场，而白猫的销售模式没有改变，这就造成了市场上根本买不到白猫的货。因此虽有广告也难让白猫冲出突围。

　　1998年的这场巨变让白猫的销售第一次遭遇危机，而后遗症则是1999年，在上海，奇强趁着白猫资金周转不畅之际突然发难，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30％的加酶加香洗衣粉，再加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，三个月内就使销售额从40万元攀升到200万。要想在兵家必争之地却又引无数英雄竞折腰的上海取得一席之地，无异于虎口夺食，而奇强小投入、大回报的“四两拨千金”却成就这一奇迹，赢得了精明挑剔的上海人的认可。2000年，奇强被上海市商业中心评为本地市场畅销品牌。一直让白猫引以为荣的固若金汤的上海市场就这样被打开缺口，紧接着雕牌也走进了上海。

　　城门失守让白猫雪上加霜，全国各地纷纷告急！

　　从这一年开始,白猫开始了新一轮的渠道改造，在二、三级市场相继建立紧密结合型的经营部，此举则是为了进一步畅通经销渠道，加强对终端的控制，同时最大程度解决很多日化企业头疼的坏账、呆账问题，并有效的减少窜货现象的发生。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：再造 8

相 关 文 章（共6篇)

从白猫深度营销策略看过来 （2004-05-14, 中国营销传播网，作者：夏雨平） 十年奇强，成功演绎品牌战略 （2003-06-05, 中国营销传播网，作者：郭丰庆） 活力28，寻找失落的记忆 （2003-04-04, 中国营销传播网，作者：肖瑞海） 立白：蓄势腾飞 （2002-09-20, 中国营销传播网，作者：谷俊） 中国洗衣粉市场发展及前景预测 （2001-11-12, 中国营销传播网，作者：谷俊） 中国洗衣粉制造业：成熟与创新 （2000-07-14, 《销售与市场》2000年第六期，作者：王亚南）