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中国酒业：“非典时刻”的 “非典营销”思考 7 上页：第 1 页 酒业营销：面对SARS的困惑而由“餐饮终端危机”引发的“多米诺骨牌”效益 突如其来的一场“非典”，因人们恐怕被SARS病毒感染，而减少去人流密集的地方，或结伴外出旅游，或相聚共度美好时光，一时间本该借“五一黄金周”而赚足腰包的酒店业、餐饮业、旅游业，却因为“非典”的影响，终归没有如愿以偿。据中国烹饪协会对北京、上海、天津、广州、深圳等10个城市饮食业受“非典”影响情况的专项调查显示：2003年“五一黄金周”其间，北京饮食业的营业额比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同时专家预测2003年全国饮食业的营业额将由年初预计的6000多亿降到5000亿左右。 SARS重创饮食业无可非议，但由此而来并推倒了酒业营销的一片“多米诺骨牌”。“产品终端渠道销售受阻，再大的广告支持和终端促销也无济于事。”中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司一位区域经理坦言：“受‘非典’的影响，平时依靠终端拉动的销售模式受到前所未有的打击。终端根本没有人消费，经销商再努力也没有办法，不是经销商不进货，而是终端的产品销售不动，严重制约着经销商的积极性，经销商想进货，也只能是进来压在仓库里”。从产品营销的渠道链看，厂家——经销商——分销商——终端商构成一个整体价值链，所有的成员都是在一个共同品牌、一个共同市场上处于不同的分共阶段，承担着不同的责任和义务，最终共同获取利润。谁也谁离不开谁，彼此之间是鱼水情关系。因次，只要哪一个渠道出现问题，必将使整个营销价值链中断，正如“多米诺骨牌”，一块倒掉必将是所有的木块倒下。因餐饮终端不畅的影响，酒业营销正面临新的困惑，“终端为王”或“终端活、营销就活”的“营销神话”正考验着整个酒业营销和每一位营销当局者。 为此，当前酒业营销面对SARS病毒的“多米诺骨牌效益”，需要思考的不仅仅是销售的问题，更多的是如何保持渠道的稳定性？如何保持营销的可延续性？如何稳定渠道成员的信心和决心？也不仅仅是考虑酒厂的风险最小化？还要多考虑所有的渠道成员（包括分销商、经销商、终端商等）在“非典”时期如何渡过难关？如何以最小的成本，获得最大的利润？ 从总体上说，因为酒店、餐饮、零售业受“非典”影响很大，直接影响着与这些行业紧密相关的行业或产业，其中酿酒业是最明显的行业之一。从营销的价值链上看，这些行业大多处于酒类产品销售的终端环节，由于终端受阻，势必会波及到酒类产品营销的上游环节，包括经销商、分销尚和生产厂家。 笔者在与众多经销商谈到“非典”对酒行业的影响时称：“关键是终端的产品走不动”。有资料显示，北京、上海、广州等地饮食业的营业额曾一度下降到80%以上，几乎没有人到酒店去消费。据广州饮食业界最知名的品牌——广州酒家集团公司办公室副主任赵利平介绍：2003年2月8日与“非典”一样难忘，在以后的一个星期内，广州酒家在广州的5家店跟停业没有多大的区别显得异常冷清，到目前为止上座率也只恢复到七层左右。相比之下，不是“非典”的重灾区或酒店、餐饮之外的终端场所，要稍好一点。比如在贵州、海南、云南、青海、西藏等五个至今没有“非典”病例的省份，“非典”对餐饮业的影响不太大，一些知名酒店或酒楼的生意照样火爆，像贵阳的“贵州龙”、“陶然居”等。 但进入5月份，由于各地加大对“非典”的预防和控制，以及国家和地方有关部门陆续出台了一系列拯救餐饮、酒店、旅游、零售等行业的“救市措施”，各地的消费者的信心得到了慢慢的恢复，有关餐饮、旅游、零售的行业也在逐渐恢复起来，因此作为酒厂或经销商对此也应该有信心，随着终端市场（包括销售终端和消费终端）的逐步激活，酒业营销的“淡季”将随着“非典危机”的消除而不断远去，接下来的工作就是如何迎接又一个酒类产品旺季的到来？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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