■后“非典时刻”，中国酒业“非典营销”攻略和“非典营销”思维

　　第一，SARS引爆酒业渠道变革，传统终端渠道面临考验。因SARS病毒对餐饮业、酒店业的影响而产生的“多米诺骨牌效应”，使得一时间内酒类产品在传统餐饮终端卖不动，并波及到上游供货商（包括经销商、生产酒厂等）在SARS病毒流行其间，生意异常的冷清。这是令许多原本就缺乏危机管理意识的酒厂和经销商史料不及。但SARS危机又同时给酒厂和经销商一个信息，即因SARS病毒的流行使得商业超市终端、大卖场、社区便民店、连锁超市等地方生意不错。据北京物美集团高级副总裁吴坚忠介绍，在“非典”其间，虽然其大卖场损失较大，但所属综合超市没有受到影响，反而比正常时期的营业额高出25%以上。

　　营销启示：餐饮、酒店终端只是酒类产品终端营销渠道的一部分，而不是终端渠道的所有。如果没有这场SARS病毒的影响，恐怕一时难以改变目前众多酒厂和经销商对终端渠道网络的狭义认识。后SARS时期酒类产品的终端渠道争夺将从酒店、酒楼、餐饮渠道向以餐饮、超市、社区便民店等为主的综合终端转变。

　　第二，SARS引发酒业营销管理短缺，危机管理将引起酒类企业的重视。或许所有的酒厂和经销商在“非典”爆发初期，并没有预测到后期对酒类产品销售有如此大的影响力。其实SARS病流行始于2002年底的时候，在2003年3月份举办的春季糖酒会上，我们的“酒业英雄”都还振作精神的向经销商承诺，我们接下来将如何进行铺市？如何进行广告支持？等。从经销商口中也没有觉察到有任何受影响的表现。可是进入4月份，大规模的SARS病爆发，加上卫生部门要求居民不要到人流量集中、空气不畅通的地方聚会或多停留，一下把酒类产品角逐的最高竟技场——酒店、餐饮终端、夜场等推向无人敢轻易蹋入的危险境地，顿时酒类产品在终端的销售缓下来。我想这里面有一个核心问题值得酒和经销商深思：即为什么我们面对“危机”没有事先的警惕呢？这恐怕与酒和经销商平时的竞争观有关。或许以往人们谈到企业竞争力和企业管理的时候，一般来说只是考虑常规的竞争因素，比如说市场、产品、消费者、竞争者、营销手段、资金积累、政策和法律环境等，而没有把危机作为一种因素考虑进去。但是，一场“非市场因素的天灾人祸——SARS”在今年白酒营销淡季的时候，为我们上了一堂危机管理课，如果企业对突如其来的危机不引起足够的重视的话，将使一个原本很有竞争力的酒厂或经销商突然死亡或者陷入深度休克。也许人们对“山西假酒案”还记忆犹新，但喜欢“好了伤疤忘了痛”的中国企业和企业家，并没有把诸如“山西假酒案”类似的危机问题，纳入到日常经营管理中，我们不要否定因“山西假酒案”的影响，至今“山西杏花春汾酒集团”还没又走出“山西假酒案”对其影响的阴影；同样因“秦池酒”现象的发生，至今整个山东酒都还被“广告酒”和“四川基酒的勾兑酒”的阴影所笼罩着-------2003年5月，国家工商总局对成都、郑州等四个城市所卖的名酒进行检查发现，至少有50%的是假冒伪劣商品------包括前期惊爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突发事件的发作，影响最大的是谁？我想是与这些事件有着联系的正规酒厂和他的经销商？其实“秦池现象”只是“秦池酒厂”一个人的事，但为什么会使消费者对整个山东酒都有影响呢？---------作为正规酒厂或经销商，对这些突发事件应该建立起预警机制，当有关危机事件发生了，企业有积极应对的方法和手段。

　　营销启示：“人非圣贤，孰能无过？”古人对我们的教训要记忆犹新。在危机事件发生后，将体现出一个企业面对危机的态度、处理危机的能力。对与错并不重要，重要的是能及时消除大众对企业和品牌的误会，并从危机中走出来，勇敢面对，以实际有效的方法，重新获得消费者的认可，将企业损失降低到最低点。“非典”给整个酒业带来了什么？我想最大的收获应该是懂得了危机管理。或许到下次再有类似危机事件发生的时候，我们的酒厂、我们的经销商就不会整天的抱怨“生意不好做”！

　　第三，SARS引爆酒业营销管理革命，营销的终结目标是利润最大化

　　笔者在《营销：其实赢在“简单”》的“未来营销酒的四大剑法”中谈到“有效控制每一个营销环节”的问题，即“控制”即“管理、监督”，是检查、督导企业生产经营和营销管理是否按既定的计划、标准和方法执行，并发现偏差，分析原因，进行纠正以确保目标的实现。包括成本控制、业务流程控制、经营风险控制。就营销而言，创新的核心在于营销控制，尤其是在白酒市场竞争越来越激励、产品同质化越来越严重的今天，对营销成本的有效控制、对营销流程的有效控制、对市场风险的有效防范，是确保营销业绩最大化的有效方式。“控制”对于管理上相对粗放和机制上过于僵化的酒企业来说，缺的不是人才、制度、资金，而缺的是对经营过程和经营风险的严格控制。其结果就是要达到最小的营销投入和最低的营销成本，产生最优化和最大化的营销业绩和营销利润。

　　在“非典”期间，酒业营销对“控制”而言，显得相当重要。很多酒厂都意识到了“非典”的严重性，纷纷把分散在个区域市场的营销人才招回、严格控制外来人员、严格企业各工作环境的消毒---等，但又有谁会将这些与企业的经营利润联系起来呢？试想，如果一个企业有一人得了“非典”，那么整个酒厂都会因“隔离”而陷入“暂时瘫痪”状态，这样所付出的成本代价可想而知。

　　但目前很多酒厂或经销商对“非典”时期的营销工作，采取一味的“暂停”或“休克”是很不可取的。所谓“危机”，顾名思义就是在“危险”中依然有“机会”存在。中国五千年的饮酒习惯和传统的饮食文化，不可能被突如其来的一场自然灾害所全部改变，喝酒依然要喝，只是喝酒的习惯或喝酒的方式、场所有所区别，平时在酒店聚餐很可能改在家庭来完成。同时也并非“非典”期间就找不到事做或找不到促销的机会，可以静下来思考前阶段营销工作的得失；可以开发新产品；可以改变传统的营销方式，采取电话营销、网络营销等诸多手段开展工作------等等。笔者认为，这场突如其来的“非典”，给了酒厂进行经销商洗牌和培养忠诚经销商群的绝好机会，所谓“患难见真情”在此时此刻将发挥更大的作用。比如，大多数经销商都在为酒店终端、餐饮终端酒卖不动而发愁，作为酒厂可以考虑为经销商提1万元、3万元、5万元-------不等的“非典营销费用补助”；或为经销商延长帐期；或为经销商提供培训机会--------等等，这样不但可以增强经销商的信心，而且对于培养经销商的忠诚度将起到事半功倍的效果。

　　营销的终结目标是什么？或许所有的经营者都清楚，就是“赚钱”。美国可口可乐公司前营销总裁在他新作《可口可乐营销革命》中也谈到：“营销的最终目的酒是赚钱”。我想，这道理太明白不过了，营销是企业经营管理获取利润的有效手段之一。从浅显的层次上看是通过把酒卖给消费者，并从中获取应得的合理利润；从深层次上看，是以个性化的营销思维、营销手段，获取部分消费者的消费，来满足企业维持再生产的利润需求。面对突如其来的SARS危机，整个酒业营销陷入一个低谷阶段，并伴随着不同酒厂有着不同程度的销售量的减少，表面上看似乎SARS危机与酒厂的利润没有关系，但仔细思考不难看出其中的联系，因SARS病毒的影响，直接决定着酒类产品的销售量，而酒厂或经销商为抑制“非典”很可能对企业员工或外来经销商造成威胁，企业不得不增加预防和控制成本，加上销售下滑而销售成本不变的定势，无形当中使得企业在“非典”其间的经营成本只能是上升，因此在“非典时期”酒业所处的市场低迷状态中，利润的下滑比销售量的下滑要严重得多，为此笔者认为当前酒业营销在如何获取最大化利润方面应着力做好以下四方面的工作：

　　1，减少终端促销费用和广告支出比例，严防营销过程中的“利润透支”。在“非典”其间传统终端本身就出现了滞销现象，此时酒厂或经销商不要盲目地进行终端促销，因为根本没有消费进入这些终端场所消费，而应该做的是维护好终端的正常合作关系和营销状况，与经销商、终端商多接触和交流，增进双方的感情，为旺季来临打好基础。

　　2，改变产品组合，提高更多利润较高产品的销售额。在高营销成本时期，当营销费用已经得不到明显的降低的情况下，酒厂或经销商可以采取调整产品组合形式，适当减少利润空间较小的产品的市场投放量，增加高利润空间的产品的市场投放量和市场支持力度，以提高高利润产品的销售量，从而增加企业的利润额。

　　3，改变市场区域模块组合，将市场支持力倾斜到销售受“非典”影响较小、市场销售较大的区域市场或渠道。从这场突如其来的“非典”的流行范围来看，并非是所有的地区和省份都是重灾区。对于重灾区来说，“非典”对酒业营销的影响很大，但对不是“非典”重灾区来说，“非典”对酒类产品的销售影响不是那么特别的明显，为此，酒厂或经销商在营销实践中，完全可以通过调整市场区域的组合模块来确保整体销售的下滑和利润的下滑。比如说，对促销或广告的投放，重点倾向于受“非典”较小的城市或渠道。以终端渠道为例，一般来说，商超、便民店受“非典”的影响就要比餐饮、酒店终端小很多，因此在促销上就应该加大对商超、便民店的倾斜。

　　4，强化营销过程的有效控制，降低营销成本。控制每一个营销细节的成本最小化，让不该花的每一分钱都留在“帐户”里，在“非典危机”时刻，比找一分钱更重要。等需要用钱的时候再拿出来用在刀刃上，是成本营销的关键。我想，降低营销成本的唯一途径就是节约、控制。有且只有在每一个营销环节上做到精确不浪费，企业的营销成本下降的可能性才会是最大的。

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