■“非典时刻”，加速中国酒业“洗牌进程”？

　　“非典”时刻在使原本处于“销售淡季”的酒类产品雪上加霜的同时，也正在催化着整个酒业市场的不断“洗牌”。上海经济发展研究所所长沈晗耀教授认为，不管哪个行业，灾难性打击后，将使不少企业陷入经营困境，原有的平衡破坏后，行业收缩，有实力的企业就会脱颖而出，或有实力的买家正好可以“逢低买入”。

　　就整个酒行业而言，无论是白酒，还是啤酒、葡萄酒、黄酒，都面临一个“非常考验”。一些想借机炒作一把的企业，或将希望唯一寄托在终端上的酒厂，由于缺乏应有的“危机管理意识”和“危机处理能量储备”，终端的停止从而导致了整个企业的瘫痪。笔者认为，由于受“非典”影响，在这个低谷时期整个酒行业将出现以下三种动向：

　　第一，缺乏核心市场、核心品牌、核心产品和资金的酒厂和经销商，将因为无法承受“非典”危机导致的巨额亏损而惨遭淘汰。这并非危言耸听，据贵州省仁怀市茅台镇某酒厂的负责人介绍称：自春季糖酒会回来，由于“非典”蔓延到除贵州、海南、云南、青海、西藏五个省之外的所有身份，人们减少了到酒店、酒楼、餐馆外出吃饭的次数，酒类产品的终端渠道变得异常冷淡，有的酒厂至今一瓶酒也没有卖出去，据不完全统计整个茅台镇大致有一半的小酒厂至少有一个月没有生产了。同时有许多小酒厂或中小型酒厂在“非典”之前没有建立相应的危机体系，由于产品缺乏品牌知名度，在与经销商打交道的过程中大都以赊销为主或给出相当份额的铺垫货，经销商受终端产品卖不动的影响为减低自己的压力和风险，自然在这个时候不愿付钱，这样一来给原本流动资金就吃紧的酒厂来说无疑是增加了更大的压力，如果稍有不慎将危及到酒厂的生存问题。

　　第二，强势企业将更加发挥优势而抢占市场制高点。俗话说：“瘦死的骆驼比马大”，具有充足资金实力的酒厂或经销商，他相应的抗市场风险能力和危机处理应急能力也较强。而缺乏资金和危机意识的酒厂或经销商在“危机时刻”，只能是看着别人在台上表演而自己却在台下着急。往往在突发事件时所进行的广告活动或公关活动是最深入受众心理、最具传播效果的。以这场时刻牵动着13亿中国人的“非典”为例，几乎所有的人每天都要关注“非典”的变动和动态，若是谁最先抢占到“率先表现”的机会，谁就深深植入受众的心智。内蒙古蒙牛集团是国内企业第一位为支援抗击“非典”的捐款人，只比“伊利集团”提前了24个小时，虽说它捐的款只有100万（比“伊利集团”少），但所产生的新闻效应是前所未有的，几乎全国所有的媒体在第二天都同时报道了此次捐赠事件；在酒行业中，“燕京啤酒”（总价值508万元）算是最早的，虽比“蒙牛集团”要晚，但由于是酒行业的第一家，仍然受到了广大酒媒体和其他媒体的热烈报道，随后像“古井集团”、“鸿茅实业”（捐赠总价值15万元）、“丰谷酒业”等众多酒厂都先后先各级抗非典组织捐赠了物品和现金。这对于缺乏资金的酒厂来说，即使是想到了，也知道了他的社会价值和传播效应，但“手中无刀杀不出血来”也只能望着机会从身边溜走。

　　但就酒行业面对这次突如其来的“非典事件”所采取的态度和手段，揭示出我们对事件传播和危机管理方面的意识缺陷和策略短缺。为什么没有一个酒厂抢先做第一只吃螃蟹的人？如果说我们要向“奥运会组织”申请一个协办权利，是因为奥运会组织明文规定不得有烈性酒介入，但像“非典”这样的突发事件并没有谁规定不准酒企业支助，而却没有企业抓住这次绝好的传播机会呢？诚然，企业向社会提供捐助不完全是为了提高企业的知名度，但企业就是企业，除了应有的社会责任外，时时刻刻不离的是企业的经济效益。我想这里面最关键的是我们的企业有没有“营销事件”和“营销危机”的意识和能力，也许“蒙牛集团”此次支持抗非典所花费的资金远没有平时所投向中央电视台的广告费，但所产生的传播效果很可能是平时广告的十倍、百倍------甚至一万倍。

　　然而“板兰根啤酒”事件却产生的效果与“蒙牛集团”、“燕京啤酒”等大经相反，它揭示的是如何洞察和发掘“危机事件”的传播点、支撑点和游戏规则。当伊拉克战争将“伊拉克历史博物馆”摧毁时，敏锐的“水井坊酒”迅即行动，抓住历史、文明与战争事件的联系，并制作出一则公益平面广告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部记录在案的文化遗址约有1万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过300英尺高，可能是当时世界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原门高达75英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟大的汉谟拉比法典。证明在3000年前两河流域就有完善的法律体系’、‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”------五幅珍贵伊拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，完美组合在一起，呼吁全世界爱好和平的人，共同关注世界的文化遗产，正在遭到人为的破坏---------。透过“水井坊酒”这则公益广告，不难看出它对事件传播的及时性、关联性和新闻性。从文字的描述，似乎看不出是广告。但当看见右下角的“水井坊酒”及诸如“水井坊，中国白酒第一坊，历经元明清600余载历史风云，活文物原址酿造，被列为全国重点文物保护单位、原产地域保护产品，文明光辉举世共享！”的诉说时，不经意间把“水井坊”与“伊拉克战争”联系起来。

　　笔者认为，这则广告的新颖点在于，把“消费者的注意力”给完全抓住，没有谁这个时侯不关注伊拉克战争，当战争进行中因战争混乱而导致大量文物惨遭破坏时，全世界人民的注视力都集中在如何保护人类社会文明和文化遗产上。在这则广告里，创意人员没有去刻意将“水井坊酒”的诉求与伊拉克战争牵强附会地联系起来，广告中只有一个关健点，即“关注巴比伦文明”。“战争”具有攻击性、也有毁灭性，它不具备文明的性质，只有和平才有文明的体现。呼吁“珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续”的同时，更在呼吁不要战争，更要和平。老百姓为惨遭破坏的世界文遗产感到惋惜，这种心理活动过程被“水井坊酒”用到了广告传播上，我们称这种传播方式为“借势营销”。首先，“水井坊酒”以“穿越历史、见证文明”成为“文明的传播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消费者的“心智”，很好地把握住了消费者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在广告的创意上，很好地把握住了一个“广告度”的问题。

　　透过这场“非典危机”，对酒来说发觉首先危及发难的是“终端渠道”，由于“非典”的影响，传统的终端受到破坏，有关利用传统终端和自建终端的争议又重新被提起，在“非典”背景下，自建终端则显示出它应有的市场竞争优势。“茅台酒”是中国高档白酒自建终端的始作蛹者，也是最先尝到自建终端益处的第一人。当其他酒厂都在为产品在传统终端无法卖动而发愁之际，“茅台酒”通过“国酒茅台专卖店”实现终端拉动的战略举措丝毫没有受到“非典”的影响，还因其分布在各主要干道或社区，人流量小的特点倍受消费者的青睐。在贵州市场我们看到分布在全省的57家“国酒茅台专卖店”在“非典”期间为“茅台酒”实现2003年营销目标起着中坚作用，近日，新推出的“贵州福、禄、寿、禧酒”以及“茅台不老酒”正在抓紧向这57家专卖店铺货，与其他酒厂的冷淡相比则是一片繁荣景象。除此之外“茅台集团”还充分发挥其品牌、资金、技术、市场网络等诸多优势，在其他弱势企业处于“休克”时期，在一手抓“非典”的同时，还抓紧广告布阵、促销传播和新产品开发的力度，并于近日推出“纵横四海酒”、“江山多娇酒”、“茅台雪啤”等新产品，并积极做好新产品的上市推广和前期宣传工作，为下一个销售旺季的到来做好了充分的准备工作。

　　第三，行业内的强势企业兼并弱势企业将变得格外轻松；行业外的资本将“趁火打劫”而加快进入酒行业。无论是白酒，还是啤酒、葡萄酒，都存在着小而散、行业集中度差等特点，对酒行业进行结构性调整已经实在必行，“非典”打击只是加速行业洗牌的催化剂，当企业的贯注经营被此次“非典”打破后，一系列的深层问题被暴露出来，包括企业的抗风险能力脆弱、营销创新手段落后、企业危机管理意识缺乏、可持续性经营能力和盈利能力低等，这势必将加块整个行业的整合速度，而新一轮洗牌运动和整合风波的发动者很可能是拥有品牌领导力或资金控制的行业内强势酒厂和行业外强势资本。

　　笔者注意到一个有趣现象，即使没有“非典”，每年的4——7月份都是白酒销售的淡季，但这一切并没有影响业内强者和业外资本对白酒企业的并购想法。2003年4月，“贵州神奇集团”的一班人马正式进驻到曾经被誉为“老八大名酒之一”的“贵州董酒集团”，开始前期收购的准备工作，据贵州董酒厂的一位高层人士介绍，“贵州神奇”对收购董酒厂的积极性相当高，但这只是初步接触并不代表就一定让“贵州神奇”收购成功。5月初，笔者从广东某投资公司一负责人处获悉，该公司正在做准备控股“西凤酒”的前期工作，目前双方正在洽谈中。另外，从2003年3月起，香港万基集团已经进入山东孔府家集团，进行有关正式收购的准备，据悉香港万基集团将持山东孔府家集团99%的股份，处于绝对控股的地位。

　　无论这些并购行为是否最终落实，让我们可以预测的是白酒行业的整合运动将在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒业整合的决定性因素，但它是引发并购加速的催化剂。

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