■“非典时刻”，决定2003/全国（沈阳）秋季糖酒会生的“命运”？

　　2003年10月沈阳的糖酒会命运如何？笔者近日陆续接到了不少企业电话询问此事。贵州黔龙出山酒业有限责任公司张洪林总经理坦然：“从目前看，由于国家加大对非典的控制、预防和治疗的力度，非典已经得到了很好控制，依照目前的形式，沈阳糖酒会应该没有太大的问题，但即使是如期举办，到会的经销商是不是像以前那样的多？这或许是目前所有酒厂对沈阳糖酒会最担心的问题-----”。

　　据糖酒会主办者——中糖集团公司有关负责人称：“糖酒会能否如期举办，现在还不能决定。SARS病毒传染性强，但由于病原体喜寒不耐热的特性，随着气温的增高，疫情将得到控制。在疫情控制后，糖酒会将根据国家有关法律结合当地情况，在6月中旬将做出是否举办的决定”。

　　笔者现在仍然没有得到糖酒会是否如期举办的准确答复，但欣喜的是进入5月中旬以来，SARS病毒在大陆已经得到了明显的控制，截止到6月10号全国已经有两次无新增病例报告。同时我们还注意到此次酒会糖酒会主办城市——沈阳向业界公开承诺，确保今秋糖酒会胜利召开。我们认为沈阳远离SARS的爆发区，沈阳市政府对SARS的防治工作非常重视，在先期拿出1000多万专项资金的基础上，5月份再次拿出5000万元用于防治SARS，并且在当地SARS还没有大规模流行。因此我们应该以积极的态度看待此次SARS病毒对2003年秋季糖酒会的影响，相信在10月份SARS病毒会得到有效控制、相信全国人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈阳确保2003年秋季糖酒会安全召开的信心和能力！

　　■“非典时刻”，中国酒业“非典营销”策略

　　第一，启动顾客忠诚体系，推进诚信营销。“非典”给经销商造成了程度不同的损失，尤其是对一级经销商造成的损失会更大，他们的积极性受挫是必然的。作为酒厂此时此刻唯一能做的，就是站在经销商的立场，多为经销商考虑一些优惠政策或危机支持，采取积极而有效措施，尽最大所能帮助经销商克服来自终端的困难，减少损失，让经销商真正感受到企业与经销商是伙伴关系，稳定和巩固客情关系，积极推进诚信营销体系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海实业有限公司向白酒业界公开“诚信自律宣言”，以行业为重、以一种献身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒业市场信誉危机，公开承诺“明盛金粮酒”将视产品品质为生命，决不因市场扩充和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣；不参与浅层次的包装竞争，也不盲目跟风浮夸炒作，不搞广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用；远离虚浮的光环，追求卓越的品质、追求商家和消费者权益，苦练内功，脚踏实地地去赢得消费者、商家、市场的信赖；不会设立厂商合作门槛，拒收保证金，也不会将一批产品卖给商家后就甩手不管不问了；以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让品质说话，创造品牌效应；不将厂家的风险转移给商家；不会盲目承诺，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情。聚江海作为中国白酒大王——五粮液集团旗下重点品牌之一——“明盛金粮酒”的全国经销商，率先针对全国白酒市场营销环境混乱的“毒瘤”，向全国的经销商和消费者公布五条《诚信自律宣言》。“真理向恶习挑战”，除了聚江海公司敢于挑战“营销毒瘤”的勇气、道义、良知和责任值外，更多为经销商着想、为经销商解决实际问题的“态度”和“精神”。作为在“非典”时期，众多经销商无法从酒厂得到更多关心和支持的“非典时刻”，聚江海公开诚信自律宣言，犹如枯水季节来的一场及时雨，不但增进了经销商的信心，还通过实实在在的营销支持稳定了经销商，逐级培养起一批忠诚顾客群。

　　第二，抓住事件营销机会，推动借势营销。面对突发事件所做的营销活动，我们称之为“事件营销”。一般来说，事件营销具有事件的突发性、紧迫性、受众面大的特点。对突如其来的“非典”，作为酒行业表面上看似乎难以找到像药品、消毒液等产品一样与“非典”相联系的东西，但我们可以借助“非典”事件的影响力，开展积极的公关活动，将事件营销与公关营销巧妙的联系起来，不如提供一定的资金支持抗“非典”；或一个企业家的责任，拍摄一支有关健康主题的公益广告，唤起人们珍爱生命、珍爱环境；善待自然、善待自我的意识和觉悟，在不知觉中提高了产品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定营销策略是更应该省时度势，不可有丝毫马虎，切记不要违背自然规律的本身或出现弄虚作假的伎俩，更不要与有关法律法规相冲突。前些日子在北方某酒厂出现的“板蓝根啤酒”事件，已经向事件营销的当局者点亮了“警世灯”，原本违背事实的炒作硬是被啤酒厂做了出来，将板蓝根不经卫生主管部门批准，不经科学鉴定，随心所欲地用来炮制啤酒，这实在是胆大妄为，并且还想借言传板蓝根可以防“非典”而演变为“板蓝根啤酒”也可防“非典”，难道你就不怕出问题吗？我想，这都是对事件营销粗制滥用的结果，是缺乏创意而采取的一种“野蛮营销行为”。回头再想想“水井坊”借“伊拉克历史博物馆”被炸事件所进行的“穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”的公益广告；“统一润滑油”借“伊拉克战争”所推出的“多一些润滑、少一些磨擦”的广告诉求；“蒙牛集团”捐赠100万元支持抗“非典”所产生的传播效应-----等等，不得不承认整个酒行业对事件传播、公关营销、借势营销----等先进营销理念和策略，在认识上的短视和操作上粗放。

　　第三，苦练内功，为后SARS营销做准备。“非典”期间，所有营销人员走不出去，经销商进不来，怎么办？笔者认为，此时此刻不是没有办法，而是我们的酒厂有没有认真地想过怎么做的问题。河南宝丰酒业在被“健力宝”收购之后，在成都的春季糖酒会上取得了不错的招商成果，正当在逐步落实中紧密锣鼓的进行以城市营销为主渠道的铺市期间，与其他酒厂一样，由于“非典”的影响，内地主要疫区餐饮行业受到冲击，酒类产品消费进入低潮，对“宝丰酒”原计划全面铺开的新产品铺市工作带来了严重影响，同时终端风险加大，面对这场“非典灾难”，宝丰酒业果断采取措施，要求各地营销人员原地投入学习、培训工作；将工作的重点由铺市转化为终端维护，同时密切与经销商的联系，及时关注终端动态，避免退单、跑单事件的发生；利用时间优势，将终端促销活动的方案做细，准备工作做足。

　　同时在“非典”期间，酒厂应抓紧时间调整产品结构、开发新产品和筹备有关营销资源，包括营销资料的准备、促销方案和促销品的筹划、营销人员的储备和培训等等。

　　第四，建立危机管理机制，推进公关营销。面对“非典流行”这一人类共同的灾难，酒厂应积极参与抗非典行动，除了建立企业内部危机管理机制外，还要尽到自己的一份社会责任，并围绕“非典”积极开展公关影响，不断提高品牌的亲和力和提升品牌知名度。自2002年底发现“非典”以来，已经波及到全球30个国家和地区，突如其来的灾难给“青岛啤酒”的出口造成了不小的打击。但“青岛啤酒”并没有因非典而妥协，而是积极应对、主动出击，与国外代理商联手，在全球营销市场采取一系列果断措施，化“危机”为“机遇”，取得了不凡的营销业绩，1——4月份“青岛啤酒”累计出口创汇1468万美元，较去年同期增长114．6%。首先启动针对SARS病毒的市场应急预案，建立危机管理机制，要求全球各营销分支机构，积极与各经销商联手，共同形成互动链拉动市场；其次是将营销重点由唐人街、中餐馆向冲击较小的主流超市终端转移，并加大其营销力度，尽可能远离“非典”，避开冲击；再次是通过终端堆头、大型户外看牌、出租车顶照明广告方式和优质、让利、赠送等公关活动，加大对“青岛啤酒”的宣传力度，增进与终端消费者的距离，以提高品牌的知名度和忠诚度；最后是实行销售人员新客户开发激励机制，提高营销人员的积极性，进一步拓宽经销商群，以增加产品的渠道销售力。

　　第五，借助信息化平台，推进网络营销。结合当前“非典”病毒传播的特点，营销过程中大规模的人与人直接接触的机会越来越少，同时被感染的机率特别大。为此，建议酒厂或规模较大的经销商，利用互联网平台，积极开展网上营销和传播活动。“宝丰酒业”在“非典”时刻，充分发挥和利用“健力宝”总部的“高起点、大投入”的市场支持力，在国内酒类企业中创新使用PDA电子管理系统，对全国现有的5个分公司、20多个业代处进行细致化和信息化管理，并积极开展网络营销，极大的方便了经销商和促进管理的快捷化、精确化。四川华润蓝剑集团与用友软件集团合作，成功引进用友ERP—U8管理系统，并在集团下属12个分公司全面推广运用；四川丰谷酒业则借“非典危机”之际，率先在全国白酒行业中全面启动ERP信息工程，推动白酒管理信息化的新运动里程碑！

　　第六，变革传统营销思维，积极改变营销策略，启动应急营销系统。当“非典”对餐饮终端造成重创的同时，一些新的终端渠道和消费方式正在成为新宠，比如说家庭消费集中，大卖场、连锁超市、社区便民店的销售额呈明显上升趋势。这时候就要求酒厂或经销商应变革传统的营销思维，积极改变营销策略，将终端营销的工作力从餐饮终端，重点倾斜到商超终端和社区小终端上，加大促销力度，提高产品在新渠道的影响力。“桂林银泉酒业”面对“非典”的影响，主动调整营销思路，变革营销手段，首先在继续稳定老品牌“银泉三花酒”、“稻花醇酒”市场占有率的基础上，不断研制和开发特色新品种，包括“老战友”、“情哥哥”等，满足不同消费者的需要；其次是积极寻找新的客户源，开辟新的销售渠道，有效拓展产品的销售空间。1——4月份，分别实现产量、产值、收入比去年同期增长33%、58．6%、91．33%，创造历史新高。“青岛啤酒”则把终端营销工作的重点从酒店转移到超市和便利店上来，确立“让消费者伸手就可以拿到最新鲜的青岛啤酒”的营销新思想，给消费者提供更多的便利；在销售推广上，则集中力量加大小区、社区、农村的宣传，把受“非典”冲击较大的地市级市场向影响较小的县级市场倾斜，及时扭转“青岛啤酒”被动的销售局面，在农村市场率先取得主动权。

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