刘家诚 复旦大学研究生院、厦门涌泉集团企业博士后、厦门松涛风险投资公司投资顾问

　　与其向老客户降价处理存货，倒不如为开拓新兴市场而变相降价促销，这样既能迅速清理存货、转动资金、开拓市场，又能避免以后调整产品价格的麻烦

　　“出货量连续三个月萎缩，库存剧增，现金收入下降”等迹象清楚地告诉我们福牌的问题是出在“市场”方面，而投入2000万改造原有流水线对于一个年产值近8000万元的企业而言并不是造成这一系列矛盾的实质性原因，我认为其症结在于产品的“市场定位不准”以及企业的“战略管理薄弱”两方面。

　　首先，福牌电机作为制造设备的零部件，其目标市场显然与消费品或制成品的目标市场不同，其市场重心应该定位于制造业在国民生产总值中占的比重较大的“工业化国家”。在我国加入WTO以前，福牌电机以南美和东南亚国家为主要目标市场是完全正确的.但入世之后，中国将是世界工厂，所以福牌电机厂应该及时修正产品的市场重心，在南美和东南亚的基础上，开拓国内市场。对于福牌这类制造设备零部件生产商来说，WTO赋予的历史性机遇是：“工厂在哪里，市场就在哪里”！

　　其次，从这次董事会的召开情况来分析，不难发现福牌战略管理非常薄弱，整个企业没有明确的使命、功能定位以及战略规划，以至于一旦经营环境变化、企业规模快速扩大之后就手忙脚乱。很多民营企业都遇到过这种“二次创业难题”。所以发展到一定阶段，企业应该分析并回答“企业是什么？将会是什么？应该是什么？”等问题，根据市场环境和企业经营情况的变化制定相应对策，未雨绸缪。

　　通过对案例的分析，可以为福牌提供一个两阶段的突围方案：

　　第一阶段（约半年至一年），充分利用现有资源积极开拓国内市场，尽快完成流水线改造，首先解决资金周转不畅、海外市场紧缩和生产销售矛盾尖锐的问题，稳定企业管理层，不宜急于搞产品多样化经营，不宜盲目转向欧美市场，具体措施包括：

　　将产品的降价处理方案改为开拓国内市场的促销方案。与其向老客户降价处理存货，倒不如为开拓新兴市场而变相降价促销，这样既能迅速清理存货、转动资金、开拓市场，又能避免以后调整产品价格的麻烦。

　　充分利用企业与当地政府机构的良好关系，积极争取技改基金和银行贷款的支持，解决流水线改造资金不足的问题，尽快完成技改项目并投入生产。

　　福牌电机的客户不是普通的消费者，创建网站的工作还并不是迫在眉睫，眼下最有效的市场开拓方式还是组织销售队伍，有针对性地选择国内缝纫机厂家以及有关零部件经销商作为主要营销对象。

　　坚决维护管理层的稳定性，增强企业的凝聚力。

　　其实福牌现在所面临的问题并不复杂，只是在市场定位方面有所犹豫而已，马厂长还具有领导福牌的绝对权威和实力，负责销售的老二也具有开拓国内市场的能力，产品生产也没有任何问题，所以不必急于引进职业经理人，而应该通过权与利的合理分配，突出企业外部矛盾，团结管理层共度难关。

　　第二阶段（半年之后），在福牌打开国内市场、缓解了资金周转困难之后，着手加强企业的战略管理，确定企业发展的战略目标和战略规划，分析环境，战略定位，回答“企业是什么？将会是什么？应该是什么？”等问题，并制定与之相适应的战略规划。

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福牌突围 （2003-07-09, 《创业家》，作者：景三）