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高僧成为中国旅游公关第一人

南岳高僧出任中国第一位首席品牌导游策划纪实

中国营销传播网， 2003-07-14，作者: 刘汉清，访问人数: 4947

7 上页：创意策略

二、实施策略：危机公关巧化险情

　　有了神奇的创意，活动可谓成功了一半。但是，奇特似乎总是跟风险有着天然的联系。

　　2003年2月15日下午2点11分，我在湖南省最佳综合性权威网站红网上发表了一篇预告活动举办的新闻，题为《聘请高僧当导游，南岳隆重推出“旅游品牌活动日”》。此文一出，立即引发了我始料未及的事情，当天下午3点35分，仅仅过去1个多小时，新华网湖南频道便率先“发难”，在网站首页以头条转载红网的消息，并在首页加上了新华网编辑点评，对南岳聘请高僧当导游一事进行了猛烈抨击，特别是在标题《聘请高僧当导游》后加上了一个硕大无比的疑问号，令读者触目惊心。新华网湖南频道编辑点评如下：

　　南岳聘请高僧当导游，真可谓“推陈出新”，以“奇”制胜啊。僧人到底是干什么的，如果说南岳依然是南岳，每年吸引大批游人欣然前往，且香火不断，其原因除了南岳自身恬淡静谧的自然风光之外，最重要的还是其传统的宗教文化氛围之浓厚。试想，如果南岳的僧人一个个放下经书不读，而去给游客导游，这种传统文化的东西被商业气息所污染，游人的心里究竟是一种什么样的滋味？再退一步讲，这些做导游的高僧究竟有没有导游资格，怀里是否揣有导游证，毕竟导游不是谁想干就干的一份差使。

　　当天下午我上网查看新闻时便发现了这一负面报道，我深知新华社的权威性和影响力，如果不及时采取对策，创意新奇的“南岳高僧出任中国第一位首席品牌导游”的活动就可能彻底失败，不但不能为南岳衡山申报2002年度中国旅游知名品牌发挥积极作用，反而会事与愿违，带来极大的负面影响。于是，我当即打电话跟湖南省旅游局办公室主任刘汉洪商量对策，商量的结果是：一方面，对首席品牌导游作出更详细的定义，进行详尽简介；另一方面，争取湖南省旅游局领导亲自参加南岳的活动，以告诉外界湖南省旅游局对南岳聘请高僧当导游持肯定态度的客观事实，使新闻媒体不好负面炒作。

　　我们将首席品牌导游定义为：首席品牌导游就是旅游区首席品牌官的形象表述和通俗称谓，他是旅游区品牌管理的高级智囊和公关大师，旅游区品牌形象的权威代言人和推广者；他的主要职责和义务是旅游区品牌决策的高级参谋者、品牌形象的权威推广者、品牌管理的有力推动者、品牌创新的积极倡导者、品牌建设的模范带头者。品牌导游与普通导游的区别体现在主要职能、角色形象、工作性质和资格认定等四个方面：品牌导游的主要职能是推广品牌，而非具体的导游服务行为，而普通导游是为旅游者提供具体的导游服务；品牌导游代表的是一种公关事业的形象，而非职业经营角色，而普遍导游是一种通过提供有偿服务获得相应报酬的专门职业；品牌导游所担负的事业是公益性的，而非商业性，而普通导游所从事的工作是经营性的；品牌导游是旅游区当地政府特授的，而非一种职业资格，而普通导游是依法通过规定程序由旅游部门颁发的职业资格。

　　经过对首席品牌导游进行详细定义，并落实好湖南省旅游局领导出席南岳的活动后，活动的隐患基本排除，对此我充满了信心。

　　为了更好地发挥首席品牌导游在“’2003中国南岳衡山旅游品牌活动日”中的作用，带动南岳全区人民积极参与到2002年度中国旅游知名品牌评选活动当中去，我还在整个旅游品牌活动日中策划了中国南岳衡山首席品牌导游释大岳向全区人民发表“创建中国旅游知名品牌倡议书”这项内容，并为释大岳撰写了倡议书，让释大岳以第十届全国人大代表和中国南岳衡山首席品牌导游的身份，倡议南岳全区人民要树立品牌意识，以人为本，以游客为本，争做“品牌南岳品牌人”，真正形成“人人都是名山形象，个个都是南岳品牌”，全力打造“品牌南岳”，全面建设“品牌强区”，努力创造全国乃至全球旅游知名品牌。

　　2月17日，’2003中国南岳衡山旅游品牌活动日如期举行，上午8:30在南岳电信宾馆举行了南岳衡山创建中国旅游知名品牌专题报告会，南岳区人民政府区长刘丽华作了南岳衡山旅游品牌发展报告，著名品牌管理专家、国际品牌联盟副主席、全球第一位首席品牌官CBO梁中国作了品牌辅导报告，南岳衡山首席品牌导游释大岳等有关人员还现场回答了记者的提问。下午2:30在南岳衡山牌坊至祝融南路地段隆重举行了创建中国旅游知名品牌誓师大会暨“品牌南岳品牌人”万人签名活动，中共南岳区委书记李万情会上作了“创建中国旅游知名品牌”动员报告，然后向十届全国人大代表、湖南省佛教协会副会长、南岳福严寺住持释大岳颁发了“中国南岳衡山首席品牌导游”聘书，释大岳向全区人民发表了创建中国旅游知名品牌、争做“品牌南岳品牌人”的倡议书；原湖南省旅游局局长张济民作了热情洋溢的讲话，对此次活动给予了充分肯定和高度评价；最后衡阳市副市长谢宏治宣布签名活动开始，在省市区各级领导带头签名下，全区机关干部职工、中小学师生、个体工商户、城镇居民和来岳游客等社会各界人士两万余人纷纷加入签名活动当中，掀起了整个活动的高潮。

　　在此次活动中，受“聘请高僧当导游”的吸引和新华网湖南频道提前批评报道的影响，本来没有被邀请的新华社湖南分社“大兵压镇”，派出了文字报道和电视报道两个组共4名记者的强大阵容，于活动当天中午抵达南岳，对“聘请高僧当导游”一事大有进行深度批评报道的架势，但由于我们作好了充分的准备，邀请省旅游局局长来岳助阵，将首席品牌导游简介资料发放给了来岳采访的每一位记者，并向他们进行详细说明，引导他们从正面报道，因而化解了新闻记者作负面报道的危机，促使整个活动的新闻报道中，来岳记者没有出现一篇负面报道，将危机转化成了生机，树立了南岳衡山的良好形象。

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