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品牌价值，国际知名品牌成功的法宝 7 上页：第 1 页 品牌价值评估：为品牌把脉 西方对品牌或品牌价值的评估有两种不同的角度。一种是从消费者角度评估品牌价值，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。另一种则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。 综合看来，两种角度的评估对于品牌价值的提升和发现品牌建设的种种问题都是非常有益的，我们可以从公司或财务角度赋予品牌的价值，来分析对比不同品牌之间的品牌价值的差距，另外从消费者角度评估的品牌价值，来识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。 为了深入探询国际知名品牌的价值以及在其价值背后的成功秘诀，我们先来看侧重从公司或财务角度来进行评估的品牌价值来了解国内品牌和国外品牌的差距，然后再从消费者的角度来看为什么这些国际品牌能够通过品牌价值的提升赢得成功。研究的数据参照的是国际和国内权威机构对品牌价值的评定和研究成果。 品牌自身价值：国内品牌与国际品牌差距甚远 《商业周刊》每一年都评选出一次全球最有价值品牌，被选品牌身价全部超过１０亿美元。据悉，与商业周刊合作的是知名的国际品牌顾问公司，这是世界权威的品牌管理咨询公司。1987年，应英国RHM公司的要求，为其作了品牌资产评估。这项评估得到了伦敦股票交易所的确认，用于公司等级评价，从而使RHK摆脱了一场恶意收购。自那以后，国际品牌顾问公司评估品牌价值的基本方法一直未变，并且得到了包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构的肯定。迄今国际品牌顾问公司已对40多个国家的3000多个品牌进行了正式的价值评估。 国际品牌顾问公司对全球知名品牌的评价有两个标准。首先，被选对象必须具有全球性，能够获得２０％或更多的本土之外的销售份额。第二，他们必须有可以作为依据进行评估的公开的市场销售和财务数字。《商业周刊》之所以选择了国际品牌顾问公司的品牌评估办法，是因为除了品牌自身的价值之外，还将分析品牌的其他优势。在此基础上品牌有多大的未来发展空间，比如未来的赢利带给企业未来收入的净值是多少？该公司通过７个因素来进行品牌分析，这些因素包括品牌市场领先度、品牌稳定性和其是否能够跨越地理和文化的界限等等。 在2002年度《商业周刊》发布的全球最有价值品牌的排名中，可口可乐仍位居榜首，6个亚洲品牌位居前列：丰田，索尼，本田，任天堂，三星和松下。而中国国内品牌没有一个上榜。   无独有偶，在中国国内目前每年也有一项中国最有价值品牌评选活动，这是由北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价进行的一项研究。该评选的主要依据是企业拥有的以品牌为核心的资本扩张力。发布的2002年中国最有价值品牌研究报告中，海尔则以489亿元的品牌价值获得第一。 我们姑且不论国内的这份评价是否真正反映出品牌的真正价值，但从价值本身来看，中国国内品牌价值第一位的是海尔与世界第一品牌可口可乐的品牌价值之间的差距是非常大的。  在世界最有价值品牌排名表中出现的品牌必须是国际化的，在主要国际市场上收入丰厚，并有足够的营销和财务数据对外公开以备合理评估。对于中国而言，虽然一些品牌，如海尔、青岛啤酒、联想，在国际市场上正在引起公众的关注，但它们尚未达到进入此列表的阈限。据联合国工业计划署的一项不完全统计显示，当今世界品牌中90％以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。另据资料统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和日本各占1/3。由此可见，名牌的多寡，是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。因此，我国国内的企业如果不能争创世界名牌，在中国加入WTO之后的今天，要想在国际市场上与世界知名企业分庭抗礼，是比较困难的。 因此我们有必要来一层层剥开来看，这些国内和国际的品牌在消费者心目中的价值是什么样的，为什么国际的知名品牌会有如此高的品牌价值。我们可以以2002年入选全世界最有价值的部分品牌为例，来探究其成功的秘诀。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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