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品牌价值，国际知名品牌成功的法宝 7 上页：第 2 页 国际知名品牌的成功就是对品牌价值不断提升的过程 采用与国际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌价值评估原理，综合的品牌价值评定应该包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值的外延和内涵的比较来进行研究。 零点调查结合国内外的先进品牌价值研究方法和对于品牌的多年研究，将消费者对于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 经过深入研究发现，这些国际品牌的成功秘诀，其实本身就是提升品牌价值的成功。国内品牌与其存在差距的原因，在于国内品牌在品牌价值的建设和提升上的严重“营养不足”。 秘诀一：较高的品牌知名度 将国内外的一些品牌拿到中国的消费者中去测试发现，国际品牌的公众知名度是非常高的，例如饮料品牌中，可口可乐的认知度达到了90.2％，汽车品牌中，桑塔纳达到了89.9％的认知率。  国际品牌能够获得如此高的公众知名度，主要还在于其对品牌的准确定位，比如P＆G公司的“海飞丝”的定位在于去头屑，“潘婷”的定位在于对头发的营养保健，“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺等，百事可乐为了与可口可乐竞争，将其定位为年轻和时尚品牌，蓝色巨人IBM，一直承诺的是技术领先、诚实可靠和高品质。通过准确的市场定位，这些国际知名品牌有效地阻击了竞争对手的进入更使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。也正因为如此，这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌，从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而国内的很多品牌则缺乏准确的定位，没有核心的利益点诉求，或者其品牌价值承诺较为空洞，比如曾经想与可口可乐一争的“汾煌可乐”，标王“秦池”和“爱多”等。 秘诀二：较高的品牌美誉度 品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而美誉度（认为某品牌最好的消费者）反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。 我们根据一次调查的数据将目前国际性的手机品牌与国内的品牌来进行比较，尽管国内的品牌在技术上外观上都下了不少功夫，但是还是没有被消费者排在最喜欢的品牌最前列，中国消费者最喜欢的三大品牌依次为：诺基亚、三星、摩托罗拉。三星凭借其时尚、新颖的外观设计和给消费者的“技术先进”的印象，在2002年跻身三大品牌之列，这与《商业周刊》的评选不谋而合，可见品牌价值的每一次提升消费者都是能够感知到的。  国际很多品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质和高质量，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则，这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使消费者对其产生忠诚度。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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