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品牌价值，国际知名品牌成功的法宝 7 上页：第 4 页 秘诀五：对品牌核心价值的执着 品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的关键，也是让品牌富有个性的必需。定位品牌的核心价值并全力维护和宣扬这种价值，已经成为众多国际一流品牌的共识。 例如运动品牌耐克，几乎人人都可以说出它的那句“JUST DO IT”，这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开，正如人们在国内电视中看到的那样。耐克广告的版本多，这些广告风格各异，有的优美，有的夸张，有的狂野，有的幽默，但是每一则都传达出同一个信息：JUST DO IT。耐克在运动产品市场老大的地位坚不可摧，不能不说要归功于其明确有力的核心价值和对这一价值的坚持。同样的还有百事可乐，它自从确立了“新一代的选择”和“渴望无限”的口号后，就一直不遗余力地宣扬这种态度。 “ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为新一代的口头语。回头再看国内的一些饮料品牌呢，今天宣扬自己是年轻人的最爱，明天就改成了喝饮料是幸福的象征，真不知道它后天又会改成什么。不能坚持核心价值的品牌就象没有灵魂的人一样，悠来荡去，总是找不到自己的位置，当然也就很难在市场上取得成功。 秘诀六：不盲目扩张，品牌延伸紧紧围绕着品牌价值进行 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。为此，如何进行有效的多元化品牌延伸成为很多企业越来越关注的话题，纵观这些知名国际品牌，其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像P＆G公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。 为什么他们的品牌延伸会成功呢？因为他们有一条清晰的品牌价值链。例如P＆G公司P＆G在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都有很多品牌，P＆G公司品牌延伸既可以说它是在摘多种经营，也可以说它是在向纵深挖潜，但有一个总的原则没有改变：它的产品延伸全是围绕着其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”进行的，其产品也是日用化学类的保健用品，万变不离其宗。例如雀巢，原先以干食品著称（咖啡、速溶奶、巧克力），但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功，靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。 而国内的很多企业的品牌延伸，并没有基于品牌价值的核心，而是今天做饮料，明天就做房地产，品牌价值并不具备穿透力，而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资，做不好还会影响到原来的行业的品牌。国际知名品牌带来的启示是：品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观战略，统领全局。 启示：要成为国际知名品牌需要精耕细作 国际品牌的成功，对给企业带来的启示是，品牌价值对一个企业来说是非常重要的。同时，对品牌价值的建设是长期的，需要具备长远的战略眼光。而品牌的成功不是某一方面的成功，是整体的成功。其中包括了如何进行准确的品牌定位，如何不断提升品牌价值，合理的进行品牌价值延伸等等。这对于国内的品牌建设提出了新的挑战，我们有理由相信那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经成为过去，对于品牌价值的精耕细作才能使品牌具有长久之功，从而能够在国际市场上获得一席之地。 肖明超先生，现任北京零点研究集团客户经理，资深研究员。擅长企业营销诊断、全程市场调研、品牌整合推广和内部管理咨询。联系电话：13911181892，邮件： xiaomingchao@horizon-chin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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