度量营销之四：高价策略，“宽宏大度”地摒弃100度竞争市场中的消费群体；“定位再定位”，“瞄准再瞄准”，在准0度竞争的细分市场中做足100度的 “量”，精妙地成为细分市场的领袖品牌。

　　在定价策略的时候，我们真是非常痛苦。这是因为厂家的供货价本来就非常高，如果我们的定价太低了，那根本就不会有利润，没有利润的事情别说要做了，就是谈都不需要谈。但是如果价格高了，作为这样一个功效不是非常明显的产品，会不会有人买就值得怀疑了，定价太低是“赔钱”，定价太高可能连“吆喝”都赔进去了，所以我们对于任何一种定价策略都是如履薄冰，产品生死在一“价”间。

　　在充分地考虑后，我们还是决定采用高价定位策略。我们在产品方面的依据是这样的：

　　一、充分挖掘产品的功效，建立高价的品牌形象：

　　1、树立崭新的市场定位——做足“专业度”中的“量”：近视综合治疗专家。以专业定位来奠定产品在近视用药中的基本地位；

　　2、权威诉求——做足“权威度”中的“量”：国家2003年最新的治疗近视的口服中药品种，由于亮点益视颗粒是国家食品药品监督管理局的公告中第4批批准的OTC口服中药，所以利用此来做权威形象的证言非常有说服力；

　　3、治疗的四重功效——做足“功效度”中的“量”：我们采用四重功效治疗近视进行诉求，以此体现产品的综合治疗优势，第一功效是突破血眼屏障；第二重功效是恢复睫状肌的弹性；第三重功效激活眼调节系统；第四重功效是综合调理，滋养肝脏、脾、肾，促使眼轴缩短直至复原。通过这样形象的四重功效综合治疗的诉求，使得亮点颗粒治疗近视的优势得到淋漓尽致的表现，首先体现了口服药治疗近视与治疗仪器，手术之间的优势；再又体现了口服中药在药品治疗近视中的优势；然后再体现亮点在口服中药中的优势，这样的层层剥笋，充分论据地诉求，使得亮点的品牌形象足以支撑起亮点的高价策略；

　　4、亮点的疗效辅助诉求五大功效——做足产品优势中的“量”：我们不定位在亮点如何的根治近视上诉求，而是在中药的已经被认可的优势上做足文章：没有耐药性；没有毒副作用；综合治疗等方面，提出了五大优势，更权威、更高效、更科学、更方便、更安全，这样的诉求使得亮点的高价品牌形象得到了更加坚实的支撑。

　　 亮点益视颗粒在产品功效等方面“足量”的诉求下，建立起坚实的品牌基础，支撑起产品的高价定位。

　　二、有得有失，选择合适的“度量衡”，“量”出对自己合适的定价策略。

　　在营销上有一个著名的案例，就是派克的案例。派克笔一直是高价高品质的象征，当他们推出低价位产品想高中低档通吃时，发现不仅卖不出去，而且还连累到高价位的产品，影响到派克的品牌形象，使产品的销售下降。这是营销中价格定位的一个典型例子，所以制订一个合适的品牌“度量衡”，度量出对合适品牌形象的定价策略。亮点的定价策略就是高档高价定位，我们认为在各个方面足以支撑起亮点的高价品牌形象，坚持走了这条路。

　　建立亮点益视颗粒品牌“度量衡”的依据：

　　1、有多大的能量说多大的话——我们的“能量度”：我们资源有限，资金有限，现在只做市场跟随者，做招商，分蛋糕，所以不需要任何群体“通吃”；

　　2、避“敌”锋芒，避开市场中竞争最激烈的细分市场，迂回进攻，集中优势兵力包围最弱的“敌人”——我们的“迂回度”：在高价位市场上，比如说价格在100元以上的近视口服中药产品，市场几乎是一片空白，在这个价位上近似0度竞争；在100元以下的口服治疗近视的药品、保健食品多达20多个，是明显的100度竞争，在这个100度竞争的细分市场我们不投入任何营销资源，做到资源量的0投入。集中“优势营销资源”做准0度细分市场。

　　3、传统的，民族的，历史的——我们的“认可度”：我们的品牌形象塑造上整合科技强的、民族性优越的、认证权威可靠的形象塑造论据，能够在消费者心理上支撑起高价定位；

　　4、寸有所长，尺有所短——在价格定位上我们的“比较度”：做横向比较，跟治疗仪器比，和近视手术如准分子激光角膜切削手术等比较，我们无疑是非常便宜的。

　　5、望子成龙，望女成凤——家长对治疗孩子近视的“迫切度”，家长希望自己的孩子能够健康成长，长大后有一番成就。而近视无疑是孩子成长路上重大的障碍，一般的家长都迫切希望为孩子治好近视。

　　6、中国是我国的国粹，历史悠久，底蕴深厚——中药优势教育的“充分度”：中药的优势无须再教育，在消费心理上来说，中药的优势有安全；没有毒副作用；综合治疗，治疗求本等；中药的传统优势对百姓已经教育了数千年，大家深信不疑，这些概念先入为主，所以中药治疗近视的诉求有传统的概念优势。

　　7、要想调动经销商的积极性，就必须给经销商丰厚的利润空间——给经销商的“利润度”：由于我们的实力小，走的是传统的招商策略，在这样的通路策略上没有足够的利润空间留给经销商，经销商不会有积极性，只有给他们足够的利润空间才能调动他们的积极性，让他们来组织自己的优势资源来炒作市场，这样对我们的营销才能有利。

　　通过反复分析，我们最终选择了走高价的定位路线，这样的定位无疑摒弃了很大的消费群体；但是从另外一个方面来看，由于定位准，竞争力度小，我们在合适的“度”中最大地整合了自身的资源，让在这样的一个高端的准0度竞争市场组织100%的营销资源，并使市场由量变发生质变，使得亮点成为高端近视用药的领袖品牌。

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