度量营销之六：选准传播上媒介数量的“度”、传播内容的“度”、传播火候的“度”，在“度”上寻找到能够使得产品销售突破的“变量”，通过在“变量”上赋予大量的营销传播资源，促使产品销量突破上“量”，导致市场份额由“量变”发生“度变”。

　　一、何选择传播上的“度”

　　1、传播媒介本身的度：传播工具有如下一些，报纸、电视、电台、促销活动、直邮广告，招贴画等等，那么经济实惠的选择到底有那些媒体呢？如果在媒体的选择上达到一个合适的“度”。这个“度”包括传播的“力度”、传播“简洁度”、传播“有效度”、传播的“节约度”、传播的“扩散度”等等。如何找到合适的在这些传播度上的量：利用最少的传播工具的“量”达到最佳的传播效果是我们所考虑的重点和难题。

　　(1)传播的力度：我们认为在近视患者中，由于购买者都是家长，而且家长中女性家长购买的可能性更高，年纪在30——45岁之间，这部分群体对最容易接受的传播渠道是电视广告，所以我们基本认为电视广告是最有传播力度的传播渠道；

　　(2)传播的简洁度：在传播中，最简洁的无疑是最有效的。针对近视用药亮点的特性，经过对目标群体的详细调查，发放2389份问卷，得出的结论是电视广告最具传播的简洁度；

　　(3)传播的有效度：根据对产品的特性分析，传播中电视广告和报纸广告的千人广告成本最低，广告到达率最高；

　　(4)传播的节约度：通过对广告效果的测试，运用电视和报纸相结合的节约度最高；

　　(5)传播的扩散度：在对传播的比较中，电视专题的传播扩散度最高，这可能是因为女性天性喜欢聊天所至。

　　2、传播内容上的度：在传播内容上，如何选择度也是一个使人很头痛的问题。“度”过了，可能过犹不及；“度”少了，市场可能半生不熟，不能使得市场沸腾；所以在传播内容上选择一个什么样的“度”也非常关键。

　　(1)在报纸的传播内容上，我们选择了产品的“三大特点、四重功效、五大优势”作为传播内容，并用“治好近视，点亮美好未来“作为情感口号，作为传播的暗线；用亮点“四重功效综合治疗近视，近视综合治疗专家”作为传播的功效诉求主线，进行深度诉求。

　　(2)在电视的广告宣传中，我们选择了品牌篇和专题篇两种形式。在品牌篇中我们只是宣传了“点亮眼睛，点亮美好未来“作为情感主线，主要目的是用来招商；在对终端消费者来说，我们则选择了长达10分钟、5分钟、3分钟的专题广告，用五大篇幅来阐述产品，第一个板块是近视的危害，第二个板块是亮点益视颗粒的研发背景，第三个板块是亮点益视颗粒治疗近视的独特优势，第四个板块是权威论证，第五个板块是消费者证言。通过量的大，素材的多、达到使得专题片在传播上由“量”的积累“诱导”传播效果发生“质”的变化。

　　二、在传播的“度”寻找到合适的“量”，促使销售上“量”

　　1、在中央电视台上每月投入10万元，在1套到10之间投入品牌广告，这种投入是其他近视产品所没有做的，所以一投入央视广告，立即在招商上取得了立竿见影的效果；

　　2、在暑假提供一系列的平面广告，让经销商在当地的报媒上做足文章。文案可读性强，适合家长和孩子阅读。如：“小学生的度量”、“中外大学生形象比较”、“秀才和大学生的区别”、“别让孩子书读少了是睁眼瞎，读多了也是睁眼瞎”、“暑假到了，眼睛也应该放假了”；“不读书就治眼睛”；“一个暑假治好眼睛”；“过一个有亮点的暑假”、“暑假的功劳”；“没有近视的暑假”等等；

　　3、在暑假中给予一系列的专题广告进行高密度的播放。我们在专题片这样的一个度上，突破了量的限制。3分钟专题、5分钟专题、10分钟专题，这样的超长专题对亮点在市场中“上量”也起到了至关重要的效果，传播“上量”引起了市场中销量上“量”，这种突变使得亮点在近视用药中不知不觉中成为领先品牌。

　　度量营销之七：产品生命周期中不同时期需要的不同的“度”，如投入期间需要提升产品的“知名度”；在成长期需要提升产品的“认知度”；成熟期需要提升产品的“美誉度”，在不同的“度”中找到不同的“变量”，（比如说知名度提升需要在和消费者沟通上做足“量”）通过变量的裂变达到我们所需要提升的“度”

　　亮点益视颗粒在投入市场后，经过3年时间的运做，产品经历了市场的投入期、成长期、现在将进入成熟期、终究有一天要进入市场的衰退期，针对在不同的时期市场的特性，我们制订了“四度十八量”营销策略：

　　一、市场的投入期，我们确定了“知名度培育”策略，全力打造产品的知名度。比如在市场投入期我们为了培育产品的知名度，推出“三量冲击知名度”系列宣传活动：“眼睛没有度量，世界才有精彩亮点——有奖猜芳名”；“亮点功德无量——点亮眼睛、点亮未来”“没有度量的亮点小博士”等与消费者互动的系列活动，全力打造产品的知名度，使得在短短的3个月内，产品的知名度提升了30%！

　　二、在市场成长期，我们制订了“认知度培育”策略，全力培育产品的认知度，在市场中，我们帮助经销商做了名为“五度俱全”的系列活动，有治疗近视万人大行动；“千万不要让孩子输在起跑线上”近视防治专家义诊，百盒亮点“大白送”等；通过活动促使更多的消费者达到认知产品的目的，让消费者充分了解产品的包装外观、功效、服用方法、治疗周期、治疗机理、治疗效果等；

　　三、在市场成熟期，我们制定了“美誉度全功略”，全力冲击产品的美誉度目标。组织了“七七变量”系列活动：有亮点助学计划、亮点孩童大回访、近视孩童美丽的新世界等针对近视患者的七个公益活动，并通过有奖赠送、有奖销售等形式培育产品的美誉度；

　　四、在市场衰退期，我们还将制订保持忠诚度的“五量服·双截计划”——用“五项拦截”措施为消费者服务：销售终端的利润拦截、促销活动的低价拦截、一对一的回访拦截、新闻拦截、直销拦截等各具特色的五个营销手段，用最低的销售成本，达到最佳的销售效果；并利用这些手段树立产品的忠诚度。（下面是我们制订的将在产品衰退期实施的策略）

　　1、五量服·双截计划之终端拦截：

　　(1)拦截地点：药店、诊所

　　(2)拦截方式：看竞争对手做的广告，要专柜小姐以产品比对方功效更好，价格更低进行终端拦截；

　　(3)拦截手段：给终端的售货员比竞争对手更高的回扣

　　2、五量服之促销拦截：

　　(1)拦截地点：小区、诊所

　　(2)拦截方式：根据消费者的不同要求制订个性化的营销方案，通过医疗方案来促进产品的销售和服务

　　3、一对一回访拦截：

　　(1)拦截地点：消费者的家中或者办公区域

　　(2)拦截方式：根据消费者的数据库，定期举行回访，用专家和公司的职员解决治疗方面和产品售后方面的问题，使得消费者得到个性化的服务，促使他们持续性地购买产品，建立对产品的忠诚度

　　4、新闻拦截：

　　(1)拦截对象；对产品具有好感的消费者者

　　(2)拦截方式：把这些服用者通过新闻报道的形式在报纸上刊登出来，用他们的现身说法来建立起其他人对产品的忠诚度

　　5、口碑拦截：

　　(1)拦截对象：对产品具有好感的消费者

　　(2)拦截方式：通过这些消费者的亲身经历，利用口碑进行宣传，并给予他们一定的营销回报，这样一来既固定了他们的消费习惯使得他们成为忠诚的消费群体，而且可以带动产品的销售，促使别人成为忠实的消费者。

　　通过我们近3年的精心工作，亮点益视颗粒的销售由无到有，由小到大，现在已经成为很多地方的区域性领袖品牌，这些成绩的取得都与我们的努力息息相关，在这些年的工作中我们悟出的“度量营销”的哲学思想我们认为是最大的收获，希望“度量营销”的思考会对大家的营销工作有所裨益，特此刊登出来，恳请大家批评指正。

　　本文作者为武汉药食同源策划公司策划总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chencheng518@yaho.com.cn

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