三宝双喜产品转型营销战 _ 文库

　　西安是三宝双喜的重点市场之一，企业在当地有相当高的知名度，由于企业一直致力于福利事业，人们对其企业行为相当认可，品牌具备一定的美誉度。以西安为样板市场，无疑是理想之选。

　　三宝双喜补肾在西安可谓家喻户晓，人们还把三宝双喜编成趣味小故事，如比较经典的“三宝双喜下挂面”，这充分展示了品牌的深厚积淀，正因为如此，三宝双喜即便没有终端营销，只有极少量的广告支持下，在西安补肾市场、止脱生发市场稳居第二，成为强势品牌。

　　我们决定发挥地域优势，结合行业整顿的呼声高涨，推出企业形象篇软性文章，重申补肾市场需要“补肾”，三宝双喜新品将横空出世，重新定义补肾市场，具体形式分为领导人采访稿和一般性企业形象稿。采访稿以记者与企业领导人的对话形式，谈出目前补肾市场的困惑，以及三宝双喜作为西安的知名企业的市场决心，以此倡导“陕西人要创造自己的品牌”呼声。企业一般形象稿则从企业的的历史沿革、产品的转型、企业GMP认证、产品的祖传秘方神秘性、现代生产工艺、以及企业信誉，描述企业形象背景。由于补肾十七味膏出炉较早，因此我们基本以它为重点产品宣传，报纸广告造势标题分为《三宝双喜成功转型、补肾膏剂升级换代》、《民族中医祖传秘方，15年临床验证——现代科技升级炼造“补肾十七味膏”》、《升级药品崇尚“返璞归真”，补肾十七味功力更胜一筹》、《补肾十七味膏是怎样炼成的》等。随后我们又推出系列性功能软文，如《古代帝王多短命》、《老人补肾的三大定律》等等，采用软性故事加功能性广告介绍，配合漫画形式，加以循循善诱，介绍新一代膏剂的种种好处。广告登出的第一天，就收到了很好的市场反馈，每天的咨询电话相当于过去两周的总量，超过100个！

　　终端建设过去一直是三宝双喜企业的软肋，很多市场机会就丧失在终端临门促销上，因此三宝双喜新品上市时，我们决心首要任务是对终端进行形象包装。根据西安市场的药店总量及销售状况，我们针对近100家A级、B级店进行喷绘宣传品的形象包装。包装的内容包括海报招贴、灯箱、店内柱体喷绘、模拟盒摆设，宣传单页的发放等，以此扩大产品的宣传力度。

　　终端硬包装由于最直观，成为了企业宣传的首选，我们是春节前才介入，自然得不到更多理想位置的支持，因此在主要药店，安排了一些促销员，行使推荐产品的职责。营销中心不仅对这些促销员进行了良好的产品知识与营销技巧的培训，还对一些主要A、B级店营业员进行产品知识的灌输训练，以此增加“促销”的机会。

　　三宝双喜在西安的试点方针是尽量节省营销投入，找到最佳的投入产出平衡点，总结经验，便于其它市场的复制，因此我们没有上电视，即便报纸的频率也不高，而是将主要精力放在终端管理上，以及促销推广上。我们组织营销人员在年前的周末，在大型超市、商场，如家乐超市、开元商场等地，举办现场新品推荐活动，向一些潜在消费者耐心讲解产品，宣传产品。这种方法比较凑效，针对性强，起到了很好的促销效果。　

　　作为一个成熟品牌，三宝双喜在西安的知名度的确非常高，但高知名度不意味着高满意度，自从新版广告刊登以来，咨询电话就连续不断，可见人们有太多的疑问，或者更需要专业的指导。

　　在保健品行业由于同类竞品多，新品牌不断涌现，顾客变得无所适从，只有跟着广告走，最后不得不频繁更换品牌，消费者的忠诚度越来越低，市场更加难做。补肾市场尤其如此，除了温补的还有速效的，很多消费者都存在一定的认识误区，以为补肾就是壮阳，容易对产品产生很高的期望值。而三宝双喜补肾更讲究综合调养，恢复加强肾功能，绝不同于一般的速效壮阳药，透支健康。因此，推广肾阳胶囊与补肾十七味时，要从中医药原理入手，结合症状，提供相关咨询，进行一对一的服务营销，引导消费，建立正确健康的补肾观念。并在营销过程中逐渐建立顾客健康档案，加强消费者理性与感性的沟通。

　　止脱生发产品更需要显效，一些脱发患者往往更容易急功近利，服用药后立刻就想长头发，这对于一般产品来说，的确比较困难，止脱容易生发难。其实导致脱发的因素很多，除了生理机能还有环境因素、心情状态，很多情况下非单靠药品解决，还要调整个人心态情绪。即便药物治疗，也要考虑综合调理，因此对服务营销的要求相当高，要求专业人士耐心讲解，科学指导治疗。

　　为了适应新的市场需求，三宝双喜加强了售前、售中、售后服务，维护和提升品牌形象。三宝双喜在西安闹市区成立了顾客服务中心，专为消费者解答疑难，提供专家式服务。因荣发胶囊是疗效性药品，不仅要提供专业的止脱防脱服务中心或场所，完善店面视觉形象展示，还要真正为消费者解答疑难问题，注重服务质量，具体到毛发检测仪的应用，毛发医师的专业指导，一对一跟踪服务的加强，还要针对不同的消费者个案“对症下药”，建立完善的顾客资料库，为整体销售提供有力的支持。

　　作为一个区域性强势品牌，全国性补肾品牌，三宝双喜虽然经历了辉煌，但企业能够正视自己，在不同的历史时期作出不同的营销战略调整，这是非常难能可贵的。在中国保健品、药品历史长河中，有多少知名品牌风光过一阵子后，迅速走向没落，而且一蹶不振，留下了太多的遗憾，成为企业参照的标本。

　　三宝双喜集团将自己定位成“肾健康专家”，要从企业专业品牌上突围，走自己的特色营销之路，一定会雄风再起！

　　本文作者为上海桑迪营销咨询机构策划总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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