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品牌声音管理 7 上页：品牌声音管理 随着市场经济的发展以及企业竞争的日益加剧，无论你是多么知名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有可能发生的。这些危机、事故和灾难作为一种公共事件而存在。这些危机有时是来自社会的不可抗拒的因素，有时来自品牌本身的，有时是来自整个行业的，甚至有时是来自竞争对手的。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。 1． 危机预警 除不可抗拒的因素，危机往往是有征兆的。因此，危机预警系统和处理系统的建立必不可少。在这个系统中，我们完全可以设想一下企业可能会发生什么要的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计划，企业才能面对突如其来的危机公关有条不紊地拿出自己的应对之策。 例如国外的反倾指控给一些中国企业带来危机，实际上这种危机往往经历了酝酿，一般情况下国外如对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示“受害”企业的困境等等。如果企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价格是以前三个月为准，这样可以尽可能降低被指挥的风险。当然企业的最根本的出路还是要加强内功修炼，提高产品竞争力。 国外企业对危机的防范已经形成一套较先进的机制，如很多国际大公司在企业内部设立了首席风险官司，专门处理企业危机。对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，一旦出现问题，会迅速采取某计划解决。对于国内企业而言，一是可设立专门的新闻中心，或委托咨询公司公关部门，与媒体保护良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先得知；二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进行沟通协调。 什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，这就是危机公关。危机公关属于危机管理系统危机处理部分。 尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动，危机公关有三个阶段： 1． 危机公关的准备期 企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。 a) 动作要快 由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是，就是反应要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。 b) 确定危机级别 一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在“9.11”事件之后，立即宣布国家进入紧急状态。一个国家即一个企业，总统即是总经理，在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布进入某一危机状态，举全国企业之力，解决危机。 c) “无可奉告”是最愚蠢的处理方式 要明确哪些是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着红布，只会引起人们更强烈的好奇心。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专门24小时监控媒体舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。 联想到国内一些企业危机时刻，往往是一张铁门把关，或者是用两个保安人的手封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面一两个说明情况的，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。 d) 企业内部要统一说话的声音 明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是另一个表态，那么事情只会越弄越糟。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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