正象明星有时会频频在媒体曝光，有时参与公益事业、有时要保护自己的隐私一样，品牌在发展的过程中也需要时时面对消费者，向消费者传达品牌的形象，形成自己的独有声音，在这个时候需要对品牌进行管理，我们将这种管理形象称之为“品牌声音管理”，其主要作用是利用公共媒介、活动、赞助、服务等的可信度，建立或改变各区域市场上消费者对企业或服务的态度，从而形成自己的声音，帮助建立并维护品牌。并通过这种管理形成自己品牌独有的一种声音，我们称之为“自己的声音”。　

　　“品牌声音管理”不同与企业主动进行传播的广告，其本质是以“消费者为中心”、“顾客满意主义”为灵魂的，是企业与消费者的一种互动双赢行为，其最重要的功能在于借助对品牌的声音管理与消费者的有效“沟通”，在于能更有效地将组织的讯息传达给阅听大众。其最独特的价值就在于可大幅地提高产品（企业、品牌）宣传讯息的针对性，以形象称为“品牌声音管理”，是期望所传达的有效资讯都能得到消费者回应、认同，并真正有声有色，起到应有的社会效应，品牌声音管理要求在传播品牌的任何方式中都要特别突出品牌的个性、品牌的核心价值主张。

　　人们常说风本无声，但风吹过森林就有声，要想形成声音，必须借助一个载体。同样要想形成品牌声音，必须借助一种载体进行传播，因此，利用什么载体、如何利用这个载体进行品牌的声音传播就显得尤为重要，而对于品牌声音的管理最重要的如何传播品牌个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，这本身就是一项相当重要的工作，也需要不同的品牌表达方式。进行品牌声音管理要借助的载体一般有下面几种方式：

　　·有关品牌的传闻

　　·公共关系

　　·公司的重大活动

　　·协作活动和顾客关系活动

　　·赞助和其他活动

　　·直接营销

　　一、有关品牌的传闻

　　任何人在刚接触某品牌时都有可能向朋友、亲戚、顾客甚至品牌的竞争对手打听这个品牌的情况，那些人对该品牌的亲身体验就是品牌的声誉和形象。如果他们有良好的感受，那么他们就是该品牌的支持者。如果他们的感受很糟，那么有可能会损害品牌形象。据研究表明，他们也会把这种感受告诉至少16个人。而这16人又会告诉其他人，这议论就会蔓延开去。别人对品牌的议论可能严惩影响消费者的购买决定。这也就是中国企业所讲的口碑效应，因此，对于如何让最初接触品牌的人对品牌有良好的看法便显得尤为重要，而如何借助这种口碑甚至是示范效应更是品牌快速创建的重中之重。

　　一些服务性企业甚至消费品企业有时会进行免费试用的活动，并借助试用者的体验突出产品或服务有别于竞争品牌的优势，利用少数消费者对于品牌的良好感受，由此扩大品牌知名度，体现品牌的核心价值。比如珠宝商或钟表商会定期会邀请国内明星进行产品的试用，借助明星的推荐作用强化品牌的高档次以及鲜明的个性。

　　正因为如此，生产产品的公司必须竭力保证产品和服务的质量。雇员这方面也不容忽视，雇员可能对品牌形象产生更大的影响。如果员工说自己公司或自己的产品和服务不好，那么，没有什么能比这更严惩地损害品牌形象了。

　　聪明的企业会利用品牌的传闻建立品牌知名度与品牌品质，并树立品牌的鲜明个性，但有关品牌的传闻也是一把双刃剑，有时会由于某个有关品牌的恶性突发事件使品牌遭受沉重的打击。因此合理利用品牌的传闻是企业应该注意的重要问题。

　　★公共关系

　　公共关系有时也有其他叫法，如公司事务或公司交际，它对表现品牌个性尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。在面临危机公司完整地介绍品牌平台的内容和含义，描绘理想的品牌形象。然而，关键是公共关系应成为日常工作。每次新闻发布会、高层经理的每次公司发言，以及公司的每项宣传都有应该反映并表现品牌价值。只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌形象。

　　公关以受众对象的不同分为内部公关和外部公关两大类，在这里主要探讨外部公关（即对媒体和消费者的公关）对品牌创建的作用。

　　要想使公关成为传播品牌声音的有力手段，应该避免以下现象：

　　1、企业进行公关传播的误区★ 僵化的公关活动操作：别人开发布会，企业自己也跟着开，却不知如何将有益的或有利的活动转变活动行销（event）。　

　　★ 新闻稿也频繁发布，却抓不到新闻重点，无法将其发展成为社会议题，公众注意的焦点，无法形成事件行销，可能“只是放哑炮”。

　　★ 企业过分“自恋”，只将企业（包含品牌面、产品面、科技面等多方面的资讯）硬性推给社会大众，而并不是投顾客所好，发布公众所关注的信息，并让其主动接收，从而得到公众认同。

　　★ 无长期性的策略规划。东一枪、西一枪，全年无“亮点”，或只告之片面的讯息，效果大打折扣。不善于造势，

　　★ 无法将企业的服务面、品牌面、科技面、经营面的有益的绩效信息加以推广扩展强力炒作。由此树立强势的品牌个性形象。

　　2、正确的公关宣传在品牌声音管理中的作用

　　对品牌创建来说，公关有它不可比拟的作用，在国内尤其如此。改革开放初期，广告对品牌知名度的建立非常明显，并且在当时，在消费者心中知名就是好的，而经过秦池、三株、爱多事件后，人们发现，知名并不一定都是好的，品牌不但知名更需美名，而品牌要想达到美名体现品牌的品质，近而使消费者有良好联想，形成忠诚，单一靠广告传播是很难达到的，况且中国人思想认识方面的相互影响远比西方强，他人特别是公共传媒对品牌（产品或企业）的好评或有意识宣扬，远比企业单向的广告更有效的多。

　　公关宣传对品牌声音的管理主要有三个强势作用——

　　1、将产品优势或新产品信息向消费者正确告知，宣扬品牌品质，从而加强品牌形象优势，为品牌创建加分。

　　2、能以实证的方式向消费大众宣扬“消费者对产品或服务的态度是什么，特别是主导目标顾客的态度是什么”的主要信息，由此利用公关手段建立或改善消费者的态度，从而协助品牌创建。

　　3、将能体现品牌资产及价值的企业优势资源信息（如：管理的、科技的、规模的等）更详细传达给消费大众，加深公众对品牌强化认知。

　　运用公关能解决这三个问题，是因为在消费者意识自我抬头的今天，运用公关所传达的媒体讯息，可免除广告单项式的讯息告知及直接行销所带给人的压力与反感，加强双向交流，使消费者由被动接受“能反映品牌价值的信息”变为主动获取，免去信息接受的障碍，利于将顾客真正的需求。

　　公关作为“品牌声音管理”手段时内容的调性及标准——

　　1、信息受众的定位需清楚，产品面（企业面、品牌面）的策略传播的切入点要对消费者口味，想消费者之所想。

　　2、新产品的上市及推广，更有赖于软性公关类（即企业自己声音管理）打响知名度。

　　3、选择正确的角度切入，让受众真正明了产品的、品牌的特性与价值，进而让不同媒体能把产品作正确的报道，使品牌形象深植消费者心中，最后帮助销售数量增加。

　　4、加强双向交流，才能将顾客真正的需求、企业特色、品牌个性内涵及整体品牌形象做全面的、完整的、详尽的展现与描述。

　　5、信息（声音）一定是“炮”，而不应只是“鞭炮”，应充分保持主导信息的吸引力和力度。

　　其实公关之所以能作为品牌声音管理中的一个有力手段，一个重要的原因是因为它在应付品牌危机时所起到的不可替代的作用。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：品牌危机管理(1) 8

相 关 文 章（共9篇)

品牌声音承载的力量 （2011-03-15, 《新营销》2011年第3期，作者：Melinda Flores） 打造你的“声品牌” （2006-09-06, 中国营销传播网，作者：孙叶芳、钟超军） “声品牌”－－延展品牌传播疆域 （2006-06-14, 《成功营销》，作者：周蕊） TTS运作理论 （2003-07-31, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 赞助活动创建品牌 （2003-07-25, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 促销“互动剧院” （2003-07-24, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 激活“老”品牌 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 品牌延伸策略 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 品牌维护的关键点 （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）