|
|
|
|
保健品广告到底怎么做？ 7 上页：面临核心问题 当一个又一个著名保健品横扫全国之后，又在瞬间销声匿迹，当数千万信任（甚至是迷信，否则不可能席卷全国）这一产品的人，在某一个晚上被告知貌似可靠的（一般是新闻而非广告）这一产品根本不是那么回事，你上当了。人们的心理感受将会是多么的气愤？中国保健品行业，在过去的十年里，一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去，基于两点：第一，消费者是健忘的；第二，消费者已然小康，他们需要保健品，来进行肉体的呵护和心理的按摩。 保健品行业良莠不齐，的确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不能不用游戏的心态，拿出一些真诚、激情和智慧，真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通？因为他们需要保健品。我们生产保健品，沟通的基础坚实地存在。 所以，解决信任的第一个关键是——厂家和广告公司：要用真诚地，而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。 在保健品目前的形式下，要有长期做战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气，抛弃江湖气，突出正气。这一问题貌似飘渺，实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象，是中国保健品行业非做不可的事，否则，大家都跟着蒙冤。 解决信任的第二个关键：是保健品广告，必须策划为先，找寻突破。 可以说，保健品的每一个广告，都应是策略的清晰表现。这一点，有很多厂家没有完全明白。一上来就是做广告表现，这是一个本身倒置的问题。其实，只要你清晰了策略，表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差，或赞美某一广告好，表面看更多地在谈表现，实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单，你必须明白说什么，才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市的（策略），手法总是能想出来的（表现）。确定了青春宝的策略是“倚老卖老”，才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现；确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”，一系列做法会很顺畅地浮出海面。先解决向何处去？再解决怎样去。所以，保健品厂家在策划上要下大功夫。要么自己绞尽脑汁，要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司，否则，钱打水漂的可能性极大。好象省了钱，实则费了大钱。 可以说，确立一个恰当的策略，是解决保健品信任问题的一个基础。反过来，思考策略的出发点，必须围绕解决信任问题展开的。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章，这是保健品营销广告策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西，所以青春宝的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感，“父亲的补酒”才显得可震动，不矫情，可信赖。可以毫不夸张地说，策略水平的高低，决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是：策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最实创造的部分。应该说，保健品功能都有相应的科学原理做支撑，但如何把科学原理让消费者乐意听，能听懂，同时又相信这一原理，的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向，一是平铺直叙，平淡无奇，淹没在同类产品的汪洋大海之中；二是吹得过于离奇，稍有常识的人都无法相信。其实，保健品导入期可以有很多个切入点，而独具特色的科学原理，往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡，同时又可信。为传播方便，保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内，但要有较大的生发余地，甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理，恰当科学的原理，用平实但不平凡的语言描述出来，对消费者有极强的说服力，因为它的别名是科学。另外，不管是哪一种策略，有一条是保健品策略的共同点：那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵，消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终，并不是要你直白地说功能，你可以用各种方法说，换着花样地说，但对保健品而言，“年年讲，月月讲，天天讲”功能，是策略部分永恒的定数。没有了这一定数的策略，再诱人，再伟大，绝对是犯了根本性错误的策略。 第 1 2 3 4 5 页 下页：如何解决信任问题(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
