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保健品广告到底怎么做？ 7 上页：如何解决信任问题(2) 解决信任问题的第四个关键：在恰当的时候，建立符合产品和企业特性的消费者喜欢的品牌。 应该说，保健品正逐步地，但坚实地步入品牌经营的时代。应该说，赢得消费者信任的终极手段，是建立起足可信赖的保健品品牌，这也是差异化行销的根本追求。很显然，3000多个保健品，只有22项功能，每一项功能都有数十种同质化产品（尽管在科学原理上有差异，但如在原理表述上无创造，这一差异消费者几乎无法区分），最终的区隔只能靠品牌。但保健品的品牌经营必须注意“在恰当的时候做恰当的事”，否则品牌不但对销售帮助甚微，甚至会把企业拖入泥潭不能自拔。以我个人的体会，树保健品品牌必须注意两大问题。第一个问题：新品上市，花在品牌上的力气不宜过多，更多的应花在功能的讲述上（当然，不是平铺直叙讲功能，而是用创造性的切入点把功能包裹好给消费者）早期的主要传播活动，以品牌隐在水下为宜，绝不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色，它依然是精神领域的东西。而这一领域的东西，由于过于飘渺和不确定，对销售的推动肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程，你的资金实力能否容忍？新品上市最重要的追求，应是想方设法尽快把东西卖起来。饿着肚子，是无法长久谈理想的，画饼没法充饥。当然，我们必须给上市初期的传播操作规定底限：一切操作不能损害将来你要塑造的品牌。不仅如此，在不影响上市初期主题的情况下，应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。如设计方面版式的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等，都应在早期就明确并贯穿。因为正象品牌不是立竿见影能拉动销售一样，品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程，它需要的不仅是智慧，更需要的是时间。 第二个问题：卖得很好的时候，没有想到把品牌作为永继经营的唯一动力，还在就事论事，简单重复功能广告。直到消费者生厌，最后抛弃你，明白了，也来不及了。当然，这已是对前期成功的保健品企业而言了。他们曾经领过风骚，但为什么这些企业只能各领风骚1~2年，最多三、五年，没有在该加大品牌建设力度的时候，树立自己的品牌，是最本质的原因。对于已经取得初步战果的保健品企业而言，用较多资金建设自己的品牌，至少有下列三个好处。好处一：与同类产品永远区隔开（靠品牌精髓）；好处二，企业不再被几个销售大将左右，而是靠品牌的力量拉动销售，从而减少了保健品营销的动荡性和摇摆性；好处三，品牌一但树立，企业推出新品时省时省力省钱。那么，为什么保健品靠品牌有很大可能消除只领风骚两、三年的尴尬呢？原因说来也并不复杂：因为持续地靠功能拉动销售，会使消费者厌倦。你再伟大的功能，唠叨了几年，消费者也听烦啦，也不觉得它伟大啦。这时，如果你不能持续地给消费者一些新东西，他们很可能就奔另外的新东西去了。这就是为什么保健品谈不上产品忠诚度的关键原因。这也是为什么有些新产品只要广告得当，总能卖好一、两年但卖不好五、六年的原因。而有了明确的品牌精髓的保健品则不同。因为品牌精髓是精神范畴的东西，它每年都可以花样翻新，在精神花样翻新的掩护下，我们照样重复老的功能，但至少消费者不那么烦。如果沟通得好，还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以，对于已度过原始积累期的保健品企业，下深功夫在树立品牌上做足文章，是赢得永久信任的不二法门。 第 1 2 3 4 5 页 下页：如何解决信任问题(4) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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