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保健品广告到底怎么做？ 截止今天，保健品营销的局面，依然是“三分告疗效，七分靠广告”。对保健品而言，广告的重要性，甚至超过其它营销要素。笔者从事广告业8年，有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨，看到了诸多企业的崛起与衰落，艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起，还相继策划了青春宝抗衰老片（从1998年的销量4000多万，到了2001年的三亿三千万）、百消丹（2000~2002，百消丹全国市场实现了翻2番的决定性的突破）、椰岛鹿龟酒（江、浙、沪市场，在高速增长的同时，2001年维持了稳中有升），还有脑白金的部分策划。 这8年中，有过漂亮的成功（当然这首先是企业的成功），也有过无奈的失败，更多的是不停的困惑和不断的思索。今天，抛出这些思考与大家探讨，以便更接近我们的主题：保健品广告到底怎么做？ 保健品广告面临诸多问题，监管严啦，功能大同小异啦等等。但保健品广告目前面临的最本质问题是信任危机，即：在消费者处，保健品的信任度存在严重问题，从而导致了与五年前相比，广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地：不投广告，肯定卖不动，（经销商、销售人员也没信心，不答应）投了广告，也不一定卖得动，搞得不好赔了夫人又折兵。 导致保健品信任危机的原因是多方面的，除了新闻界对保健品行业的极其敏感外，（必须承认，新闻界目前对保健品行业的重头报道，主要是负面的）保健品的行业特点，也是一个易导致信任危机的土壤： A：保健品的形态，使消费者天然易产生不信任感。 一粒胶囊、一瓶口服液，凭什么卖几十块钱、上百块钱？里面到底是什么？不象房子、电器、汽车，东西往那一摆，信任问题已解决了一大半。保健品的形态，使对他的信任问题，天生就需要花大力气，特别是在保健品信誉欠佳的今天，保健品的信任，甚至不是从零做起，而是从负数做起。 B：夸大的承诺与不明显的效果反差太大，失信于民。 必须承认，相当多的保健品，不是能迅速见效的（如调节免疫类）。有些必须长期服用，才会显出功力。但有些厂家过于急功近利，吹得离谱，心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟的消费者越来越多，根本不上当，少数消费者上当一次，立刻拜拜，如何卖得起来？可以毫不夸张地说，中国保健品行业，目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。 C：由于大环境弥漫着对保健品的不信任，使得好产品也会明珠暗投，孤掌难鸣，无故蒙冤，回天乏力。 综上，如何在整合营销传播中解决信任危机，是保健品广告策划和表现的核心问题。 第 1 2 3 4 5 页 下页：如何解决信任问题(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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