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保健品广告到底怎么做？ 7 上页：如何解决信任问题(3) 解决信任问题的第五个关键：综合造势，造成“盲目”信任。 可以说，中国保健品近十年的历史中，创造过大辉煌的品牌（崛起飞速、销量过10亿），几乎都是有意或无意地综合地造起了大势。使消费者形成了集体盲从。对于想推出新品的保健品厂家，最希望的是能重复这种辉煌。但你首先必须明白，这种造势几乎是可遇不可求的。不仅因为监管力度加大，厂家已无法口无遮拦，口吐莲花，也不仅因为消费者比以往成熟（再成熟也仍有可能集体盲从）最关键的一点是：你把保全压在炒概念，造势上，一但失手，满盘皆输，这属于赌博的经营，风险太大。最好的办法是，扎实做好前四项工程的同时，力争形成综合造势，前四项已经基本保证了你能赢，而你大赢，必得综合起势，这除了人算之外，就有运气的成份了。 前面我们重点讲了如何解决保健品广告的信任问题，接下来再讲几个同样重要的问题，它属于保健品策划范畴，不属于广告范畴。 第一、 保健品产品的价格：如果你真正想做大一个保健品（年销量两个亿以上）而这个保健品又很难营造成仙丹，我建议你价别定得太高。你要让大多数人买得起，很多保健品并非一点功效没有，而是要长服才能见效。但价格一高，消费者买了一盒不见效，就再也不买了，并认定你是在骗人，实在是比窦娥还冤。如果价格适中，消费者心理期望值就不会过高，长吃吃得起，一长吃效果也显出来了，消费者的信任也赢得了。可以说，价格是形成保健品良性信任循环的关键点。 第二、 拓展市场不要四面出击：对于拓展一个新产品的市场，最忌讳的就是四面出击。正确的方法是“解剖麻雀”，总结经验教训，然后迅速推广。解剖麻雀要认真、仔细，推广迅度要快，拓展市场要特别警惕自欺欺人的浪漫主义色彩。老总应亲自下市场，摸情况，以便准确判断。 第三、 对自己的营销人员能力应有准确的判断：主要是绝不能过高的估计营销队伍的推动力。很多保健品卖不起来，不是因为策划和广告，而是企业的营销队伍有问题。广告的任务是把消费者引到货架前；确保货架有货，确保消费者在柜台前买你的产品，是营销人员最基本的能力。 第四、 根据自己的资金情况，量入为出。传播最忌撒胡椒面，要集中优势兵力，一个市场一个市场地拿。认准的事情，要敢于花钱做深做透，不要一切都是蜻蜓点水。要认清媒介噪音极大这一变化，不再做不切实际的幻想。要么把小做深，要么把大做壮，中间状态的停留应尽量短，因为他不可能持续下去，必走向两端。 第五、 对相对成熟的保健品厂家，要极其重视有一定市场基础量但总体不甚满意的老产品的改造，老树在合适的方法营造下，极有可能发新芽。在我们眼里，有一定市场基础的老产品，可能比全新的产品好做。 第六、 不要太过学习以往保健品的成功经验，因为奇迹肯定不能重复，学得不好反而束住手脚。 保健品营销和广告到底怎么做，这不是一次发言就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它，最终我们总会接近目标。这一方法，就是我在广告界一直大力倡导的“毛泽东式广告”。即用毛泽东同志的哲学思想和方法，指导我们的营销和广告实践。这里面最核心的内容是：国际广告和营销理论必须跟中国市场实际相结合、具体问题具体分析、实事求是、群众路线、没有调查就没有发言权、集中优势兵力各个歼灭敌人等思想。在硝烟弥漫的战场，这些思想指导中国人民从胜利走向胜利。同样，在市场经济的战场，也能指导我们到达理想的彼岸。保健品营销和广告无定式，围绕要解决的本质问题——信任，我们必须解彻底放自己的思想，不唯书、不唯大师，只为市场实际，用我们的智慧和汗水，定能创造中国保健品市场新的辉煌！奇迹不能复制，但奇迹可以重新创造！忘掉往日的辉煌，记住往日的教训。数风流人物，还看今朝！ 原载：《中国广告》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为灵诺策划传播机构总经理、策划总监，联系电话：021-64871919/2929，电子邮件： xiwang123456789@vip.163.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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