按常理，每年的10—11月是健脑产品的销售淡季。2002年生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王集团盘点这两个月的销售业绩时，却惊喜地发现淡季不淡，销售额和旺季相差无几。

　　这段时间内，“忘不了”既没有大规模地投放广告，也没有搞什么促销活动，为什么业绩如何之好？销售终端的营业员反映，许多顾客给自己的孩子买“忘不了”，是为记单词。

　　据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在去年10月份推出了面向全国学习英语人群的新产品“记易宝”，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在“记易宝”投放的广告中，一个琅琅上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。

　　“记易宝”广告的主诉求点是：能根据动态精确记忆曲线自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间提醒，保证用户达到最好的记忆效果，最后的结果是“精确记单词”，就是“忘不了”。但是，“忘不了”这个产品已经卖了七八年，投放了大量的广告，老百姓耳熟能详，在普通消费者的心目中已经树立了一定的品牌知名度和美誊度。

　　从广告受众心理来看，“忘不了”的先发优势在这时候就体现了来了，单把“精确记单词，就是忘不了”这个广告语拿出来，大部分消费者会认为是“忘不了”做的广告吃“忘不了”补脑，记单词当然忘不了。从“记易宝”来看，这则广告传播的信息容易被混淆，但是对“忘不了”而言，则坐了一回免费班车。

　　“记易宝”传达一个产品诉求，而这个诉求正好符合“忘不了”的品牌概念。这里面的关系是，“记易宝”的广告语只是传达了产品本身能带给消费者的利益，而不是品牌概念；而“忘不了”是禹王一个产品的品牌概念，它的这个品牌概念已经和产品的利益紧密的联系在一起了。所以，当“记易宝”在传达其产品的利益时，采用“忘不了”的概念，这无形中为禹王的“忘不了”增加了品牌形象积累。

　　在市场活动中，我们的每一个营销行为都是为了给品牌增加积累，只有这样才能让消费者从产品的认知逐步过渡到品牌的认知上来，“记易宝”在市场推广中突出的是产品利益的宣传，其根本目的也是希望促成消费者对品牌的理解和喜好。

　　由此可见，禹王搭了一个顺风车，但这次搭车有着很多巧合，我们是很少能有这样的巧合机会的，这不仅要求对方宣传的是产品利益点，而且要正好与你的品牌利益点相吻合。

　　如果反过来想这个问题，就不会存在这样的搭车机会了。比如你的产品利益点是忘不了，而对方的品牌概念是“忘不了”，那样只可能是你的宣传使对方借车，不会是对方为你搭桥。如果我们弄不明白这一点，随便就利用一种方式进行搭车，不仅会错失机会，还会浪费众多资源。

　　现在很多企业是利用产品概念卖自己的产品，比如金嗓子喉宝、北京二锅头洒等，这样的产品概念，如果你也宣传的话，只会为这个产品的市场增加利益，而这个细分市场参与竞争的企业越多，你自己获取利润的机会就会越小。金嗓子喉宝由参与竞争的企业少，自身获取的利润还比较大；而二锅头酒参与竞争的企业比较多，利润就被多家企业分掉了。

　　我们设想一下，如果二锅头酒已经是一个企业的品牌概念，那么其他企业与此相关的宣传，都如同宣扬其产品和二锅头一样，只会变相为这个二锅头的品牌增加利益了。

　　面对激烈的市场竞争，实力较弱的中小企业当然希望能搭上他人的便车，轻松一下，快捷一程，迅速赢得一方市场。那么，我们如何寻找和把握这样的机会呢？在什么情况下我们才能搭上合适的便车，达到四两拨千斤的作用？

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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