茹梦：内乱之痛

　　茹梦是北京海爵食品有限公司经著名的果汁饮料制造商莱森德公司授权，在中国独家使用的品牌，其董事长侯志强买断茹梦在大陆的经销权，由于侯本人是中国驻加大拿的外交官，所以在经营上吸收了国外很多先进的管理经验。

　　由于茹梦果肉饮料自1995年就投放中国市场，迅速进入了各地市场并成为中国果汁行业的领导品牌，一段时间茹梦成了果汁的代表，但随着市场竞争的加剧果汁在餐饮渠道的促销力度逐渐增大，而茹梦的促销力度很少，没有针对服务员开瓶费，虽然餐饮渠道的网络很健全，但终因寡不敌众败下阵来，市场的产品虽然还在销售，但销量已远远落在汇源的后面也，在沈阳新玛特超市已经看不到茹梦；另一个原因，茹梦的包装一直是那个方方正正的模型，尽管外包装也进行了微调，但效果不大，给消费的感觉是没有新意。据了解茹梦的包材在国际上已经被淘汰。

　　以大连为例，茹梦在市场运作上采用直销的方式，共有直销业务员6名，分三个渠道：批市、商超、餐饮，其中负责餐饮料的业务员3个；商超按KA和B、C店分，各有1名业务员负责；批市1名。餐饮渠A类业务员每人网点数不得少于50家，而B类的业务员不得少于25家，根据级别发放基本工资：A类工资为1260元，B类为1060元。茹梦的直销经常出现商超和餐饮自打价格战的情况。据经销商透露，批市茹梦的售价在141－142元/件之间，餐饮渠道的直销价格在148元/件，而商超的促销价在135元/件，餐饮渠道的业务员从商超购买茹梦后直接销到酒店里，挣中间的差价，由于两个渠道的包装没有分开，根本找不出来产品的处处。

　　回流的产品不仅是延长了周转速度，而且也增加了时间成本，更重要的是使业务员的精力转移到个人利益的争夺上，丧失了斗志。

　　湖滨：迂回战术

　　本刊曾在多次报道中提到湖滨，原因并不是利益上的往来那么简单，更重要的是湖滨果汁的产品质量和对湖滨人对纯果汁行业深刻的理解，深深地感动了我们。湖滨的总经理曲多告诉记者：湖滨最大的希望是把行业做大，让普通老百姓都有能力喝纯果汁。湖滨本可以安安稳稳地做他的浓缩汁出口生意，不用费太大的力气就有大把大把的钞票进入口袋，但他们在出口上占稳脚跟后，又马上回过头来做国内的纯果汁市场，他们明知纯果汁还处在“开荒”阶段，还坚持投入大量的人力、物力，显然他们的迂回战术里更多的是一种对社会的责任。

　　湖滨以生产纯果汁为主，产品规格在250ml到1L之间，每隔250ml就有一种包装的产品，主攻餐饮渠道和商超渠道。湖滨的多规格包装与汇源和茹梦相比更全面集中，尤其是250ml利乐包的纯果汁在行业内独有，成为家长为孩子首选的产品。在产品包装设计上湖滨聘请国外设计公司专门设计的，一行英文“lakeside”和简单的流线风格成了湖滨在郑州吸引老外的主要原因。湖滨河南分公司刘永杰说：湖滨果汁不仅锁定了郑州95%的老外，而且在新疆销量好的原因也是与俄罗斯人多有关。看来湖滨在国外的知名度不是凭空臆造的，是有事实可依据的。

　　在市场的运作上，湖滨把目光瞄向全国，经销商网络正在建设中。以河南郑州为样板市场，湖滨大有“近水楼台”之势。在郑州丹尼斯花园店记者看到，偌大的超市屋顶上挂满了湖滨的DM宣传画，而堆头也在进入饮料区的第一个，与旁边汇源、茹梦、大湖形成显明的对比。据湖滨促销员讲，超市场悬挂的DM是由丹尼斯自己做的，湖滨没有出一分钱，原因是产品卖的好；在沈阳一些高档酒楼都有湖滨的产品，服务员反映回头客很多；在丹东湖滨在纯果汁的销量上绝对是第一。

　　在运作模式上，刘永杰表示河南的市场分为四部分：商超、餐饮、批发和外埠，以后的发展趋势不会只做某一个渠道，而忽略其他渠道的存在，湖滨会根据零售业态的发展不断调整经营思路，不会拘泥于一种形式，主要的是做好细节营销，让消费者真正认识纯果汁。

　　在未来果汁的发展上，曲多认为纯果汁将向专业化方向发展，最有发言权的将是产品的质量，所以在国外市场打开一片天地的湖滨采取迂回的战术是理智的选择，尽管为此要付出更大的代价。

　　综合分析：湖滨的理想有点崇高，但想法却很现实。在果汁市场逐渐热起来的今天，怎么让纯果汁走入普通的家庭，不仅是果汁生产企业关心的问题，更是我们整个饮料行业，乃至政府关心的大事，纯果汁的发展不单是解决产、供、销的矛盾，促进工农业发展的一条捷径，也是让倍受“SARA”病毒侵袭之苦的人们在健康的生活方式里，找到能增强营养、抵御侵害的希望。

　　尽管纯果汁的发展有其必然的客观因素，但主观的努力也是促进客观条件发生变化的一个关键点，所以湖滨现象值得我们每个人深思，纯果汁发展现状的根源到底是什么？业内或业外的人士对此的关注有多少？不管答案是什么，至少眼下湖滨所做的点滴工作对纯果汁的发展有所推动，哪怕是力不从心，如果行业内每个企业都有这样的想法，相信纯果汁希望的“大战”很快就会开火了。

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