第一步：品牌审查

　 （1）什么是品牌审查？　

　　品牌审查彻底了解你的品牌的过程，也是探索品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一创建强势品牌的一个希望、一个大理念的过程。品牌审查是建立在市场分析预见、消费者沟通的基础之上，包括内部审查及外部审查两大方面。品牌内部审查主要是考察品牌的管理者以及企业员工对于本品牌的看法以及理解；品牌的外部审查主要是了解市场和消费者对于品牌的想法，产品和市场的关系，竞争对手的分析，以及消费者对于品牌的忠诚程度。（2）、进行品牌审查的意义？？　　在经营及管理一个品牌，有个三个领域必须加以综合分析及评估，以使该品牌价值以及品牌个性能被消费者识别、接受及认同.

　　★ 品类文化即：消费者在想到品牌之前，是否先想到了该品类？

　　　 品类文化的检验决定该品牌该走的方向、定位及用什么方法达到目标。

　　★ 该品牌的文化

　　　 此分析可帮助我们决定：

　　★ 如何利用该品牌的传承及资产（过去）

　　★ 如何使该品牌对今天的消费者产生相当的意义。

　　★ 如何延伸及强化这个品牌以确保其成长。

　　★ 目标消费者的文化

　　品牌可使得消费者自我实现，使消费者认清它自己是谁，表现它自己，归类它自己为某一个族群。在这个前提下，如何使品牌与目标消费群产生关系，如何使品牌反应他们的文化，决定了该品牌的成败。

　　（2）品牌审查的组成部分？

　　★ 品牌现状的考察。

　　品牌现状的考察其根本就是考查本品牌、综合对比竞争品牌，并由此深度检视本品牌的固有价值及品牌的当前价值.

　　对于新创建的品牌而言，这个过程可以帮助找寻原始品牌的内在特征，同时能综合对比竞争对手以及考察消费者对于品牌的感受和期望，由此得出可利用的传播价值。

　　而对于发展中的品牌而言，此过程可以看成是一种彻底的努力，即把消费者对品牌的感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统合在一起，从而形成关于本品牌的消费者深度认知。

　　品牌现状的考察可被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。企业及其广告代理公司在此过程中应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用品牌知识以及品牌工作中形成的自己的经验和法则，这样就迈出了品牌现状的考察的第一步。

　　品牌现状的考察应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌现状的考察问题的反应，同时也应要以品牌的一个普通用户的心智来思考。

　　不管是新品牌还是发展中的品牌最后都能用以下三大标准十四元素加以界定描述：

　　——具体表象的联想。

　　即考察当消费者听到这个品牌时，什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜明印象。

　　●视觉的或印象？

　　●包装或者产品元素？

　　●符号标记？

　　●一些广告的印象？

　　——感觉及共鸣。

　　即考察消费者对品牌的使用情绪？

　　●使用这个品牌时，消费者如何看待自己？

　　●使用这个品牌时，消费者有什么特别的感受？

　　●当别人使用这个品牌时，你会有何感觉？

　　●这个品牌的情绪？

　　●使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？

　　——品牌联想及附加价值。

　　这个品牌能给消费者带来什么样的记忆和联想？

　　●描述您自己或您生活中所认识的某个人对这个品牌的特殊感受？

　　●除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？

　　●使用这个品牌可以使消费者对使用这个类别的产品产生什么观点？

　　●消费者的行为方式和思考方式中哪些内容可以强化品牌对您的作用？

　　●这个品牌独特的贡献是什么？

　　★ 品牌当前品牌个性考察。

　　以第一部分的消费者调查结果为基础（三大标准十四元素中会含有当前品牌性格的粗略描述），遵循“把品牌当成真的人一样对待，用来描述某个人的词汇描述品牌的个性”的原则，总结形成本品牌当前的品牌性格，对于新品牌而言应从品牌本身进行品牌个性的塑造。

　　描述品牌性格的五大尺度要素：

　　——纯真

　　●纯朴面相：家庭为主的、循规蹈矩的。

　　●诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有理想的、沉稳的。

　　●有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。

　　●愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

　　——刺激

　　●有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。

　　●大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、煽动性的。

　　●富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、有鉴赏力的、好玩的。

　　●最新面相：独立的、现代的、创新的、进取的、积极的。

　　——称职

　　●可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。

　　●聪明面相：技术的、团体的、严肃的。

　　●成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。

　　——教养

　　●上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。

　　●迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。

　　——强壮的

　　●户外面相：男人气概的、活跃的、运动的。

　　●强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

　　★ 消费者渴望的品牌方向预测　　此部分是一个前瞻性的分析过程，是以市场现状、消费者沟通为基础，结合品牌现状审查及当前品牌的性格所形成的内容，进行有目标的消费者希望的品牌性格的预测。对于新品牌而言，可以根据品牌审查作为基础，进行品牌个性的塑造，而对于发展性品牌而言，要根据品牌审查的结果进行适当的调整和丰富，此过程是对品牌更深层次界定规划的过程。

　　消费者渴望的品牌方向形成后，不能急于确定，需要进行品牌探测工作，以证明它的好坏以及消费者接受程度：

　　——品牌探测

　　品牌探测是品牌生命点规划中专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。

　　品牌探测由四个阶段组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。

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