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快速建立强势品牌的核心方法
7 上页：第 5 页 ★赞助和其他活动 明星助阵主要是利用名人本人来突出品牌个性。这种活动的性质多种多样，成本也各不相同。从飞人乔丹到帕瓦罗蒂，明星助阵对公众和公司的利益都有着不同程度的影响。辛迪·克劳馥在欧米茄手表所作的广告中表现得那么迷人，这个广告与品牌十分相称。伊莉莎白·雅顿的最新“品牌”形象是超极模特安贝·瓦莉塔，公司一定认为安贝代表了顾客心目中和想象中的品牌形象。还是一句话，标准就是选择的形式是否反映品牌的价值。另一个考虑因素是“明星”级别和品牌级别是否相当。光芒四射的超级明星可能会使品牌黯然失色，而如果助阵者只是小有名气，那么他也许不能提升品牌形象。因此必须找到恰当的搭配。 由于赞助能轻而易举地找到目标细分市场，因此，赞助活动越来越普遍，最为普遍的是赞助重大活动。事实表明，无论是本国重大活动还是世界杯足球赛，为体育比赛和生活方式活动提供赞助，对品牌大有好处。这类赞助活动尤其有助于树立品牌个性。这是因为观看赛事的人们认同那些体育明星，他们通过这些明星与品牌相联系。因此，必须慎重决定用谁的形象来巩固品牌价值和定位。比如，万宝路的主要品牌个性是力量和自由，所以可能不会赞助花样游泳或乒乓球比赛，但是它可能而且确实赞助了一级议程式汽车赛。劳力士将其品牌与一流的网球锦标赛联系在一起。百事可乐是上一届时马来西亚英联邦国家运动会的主要赞助商之一。通过在这些赛事上的亮相，品牌对人们产生了非常广泛的影响，而且往往能将竞争对手排斥在外，在这是因为各类赞助都采取独家赞助的形式。而这些体育运动的爱好者往往购买与之联系在一起的品牌。当然，赞助活动的花费是巨大的，据分析家估计，1998年耐克的赞助费和营销费大约在1.7亿美元左右，但是它无疑带来了利润。值得牢记的重要方面是，必须选择符合品牌个性的重大活动，而且要坚持不懈向这种或这些活动提供赞助。 除了提供体育赞助外，还可提供艺术文化赞助。卡迪亚在艺术背景中举办流行珠宝展，从而将品牌与艺术作品如波提切利及其他大师的画作联系起来。这类性质的赞助活动运用了事业营销法，藉此提高公司品牌形象。为电台或电视节目提供赞助的做法已不是什么新鲜事儿，不过，它能在具有可预测的人口统计学牲的目标顾客中吸引品牌的忠实消费者。公司也可以进一步制作符合品牌形象的节目，同时出售广告时间，达到收回成本的目的。还是那句话，和其他赞助形式一样，喜欢这个节目的观众往往也喜欢这个品牌。 ★广告 所谓广告，就是出资使用刊物的版面或利用电视、电台或电视院的播放时间。其目的是要劝说人们采取某种行动或形成某种看法。仰视广告（ATL）包括刊物、电视、电台、电影院、招贴和广告牌。俯视广告（BTL）包括直接邮件、展览、演示活动和在销售点散发的资料。还有在线广告，这将在以后谈到网上品牌建设时加以讨论。所有这些活动在世人眼里都代表了品牌，因此可能对品牌形象产生重大的影响。 目前，广告业是一个很不稳定的行业。除了经济衰退造成收入减少和失业问题而对广告业带来影响外，广告到底有多大实际效果也很难说。据许多大型公司称，电视广告并未对其销售产生应有的影响，而且广告费用日益昂贵。结果，公司都在把资金转移到其他媒介体上。有些公司被说服将电视广告片的时间从一般的30到60秒压缩到20秒甚至10秒，然而要劝说顾客购买购买某个品牌，这样做显然是行不通的。 许多中国广告的最大缺憾是，广告商对公司的品牌战略知之甚少。这是因为许多公司没有制定本书前几章中提到的品牌战略蓝图或平台。另一方面，广告商在许多情况下，似乎在意的不是战略，而是收入，而且它们的大部分员工—即使在最好的时期—也不具备战略性能力来提供帮助。结果是：广告往往只是战术性的，而且广告信息也缺乏前后统一性。在亚洲，由于广告业还属于比较年轻的一个行业，许多从业者年纪轻，经验少，因此这种情况十分突出。 这就意味着要达到理想的广告效果，公司必须真正努力提供关于品牌战略的介绍。公司的目标也会影响广告的形式。广告的目的是要提高品牌知名度，加深品牌印象，迅速扩大销售，提高公司形象，向消费者作宣传呢，还是要获得其他结果？不管目的如何，都不能有损品牌战略和价值，广告商必须严格按照公司的明确说明行事。 ★直销 所谓直销，就是公司不通过零售点而直接向消费者宣传品牌和销售商品。如果这种方式运用得当，它可能产生极大的经济效益。但是要获得成功，必须找到合适的对象。直销的对象都是单个顾客，因此直销的目的是要获得尽可能多的数据，然后保存在数据库中，通过数据库进行有目的的宣传，也就意味着在适当的时候将适当的信息传给适当的顾客，鼓动他们到适当的地点购买。这样，浪费被减少到最低限度。不幸的是，人们对直销行为不甚理解，再加上数据库管理不善，大多数直接邮件的设计与实施都存在着问题。顾客将这些宣传品当作垃圾邮件，使品牌形象受到损害。不过，直销也有好处： ● 有效地瞄准细分市场 ● 建立与顾客的直接联系 ● 消费者参与程度高 ● 容易衡量顾客的反应 ● 有的放矢地传递信息 但是，如果品牌个性和价值表达有误，那么所有这些优点都将丧失殆尽。品牌个性对品牌感受起着重要的影响，而对不是面对面买卖的直销，也是如此。顾客会通过一个声音、一封信或一张小传单来体验并理解品牌个性。 例如，在电话直销中，哪怕只是照本宣科的回答也会反映真实的、独特的品牌个性。交互式邮件也应该宣传品牌个性，用恰当的措辞和表达来表现品牌价值或个性。它应该邀请顾客与公司发展更进一步的关系，从而促进顾客的参与以及与品牌的联系，这就像我们和朋友写信一样，希望更多地了解他们。这不只是把信件写得更私人化，而且必须表达建立真正关系的愿望。 直销的下一个创新浪潮将是在线购物、虚拟售货亭、虚拟商店以及因物网。同样，关键在于不仅要让顾客学得自己重要，而且要让他或她感受到品牌个性。借助因人制宜的技术条件，现在能够通过与顾客的交互界面，把体现产品独特的品牌价值和特性表达出来。在直销中，如果个性因素不明显、不一致那么把某个品牌跟其竞争对手相区分，就更为困难了。 ★服务标准和表现 顾客对品牌的体验就是一切，因而服务质量必须达到品牌个性和定位的要求。这在建立强大的公司品牌形象时尤为重要，本书已在第5章中用了主要篇幅专门探讨这一方面。 最后，用下面这句话来概括维护品牌对宣传战略的重要性：公司宣传的每一个形象和每一句话、广告的表现方式、运用的语言、对产品所作的每一个细小变动、针对的每一个缝隙市场、提供的每一项服务，都必须以战略品牌平台为中心，也即以品牌个性和定位为中心。 当然品牌的传播应该是各种方式、无时无刻不在进行的，以上的传播方式是常规的能把品牌生命点的方式，也可以有非常规的传播方式，我们将在第五篇进行详细阐述。 本文摘自作者新著《品牌核变》第7章 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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