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快速建立强势品牌的核心方法
7 上页：第 4 页 ★雇员的精神面貌 如果雇员的精神面貌欠佳，那么招致不利议论的问题可能会久治不愈。然而，令人担忧的总是还不仅仅是不利议论蔓延，员工的不满还会反映在品牌的质量水平上。对于一个服务品牌来说，如果员工的衣着随便、不修边幅，其态度冷淡、粗鲁，向顾客传递的信息不准确仍至虚假，就可看出品牌的质量问题。产品质量总是多种多样，而各个公司都应各自采用适当的方式去解决这些总是如果嫌新设备、新制服、一流培训、质量措施、良好工作环境及现代化水平的经营管理这些方面的成本令人咂舌，那么试想一下不解决这些问题造成的损失吧！如果在这类事情上不采取行动，那么将会给公司和产品品牌或服务品牌带来永久性的损害，而且从长远来看会使公司财政状况走向崩溃的境地。 ★产品性能与开发 对任何品牌而言，质量必须过硬，这是毫无疑问的。福特公司提出“质量是首要任务”这样的口号，正是出于这个道理。一个品牌必须至少与其对手不相上下。然而，除了达到行业标准，还有其他要求。品牌面临的挑战是如何给产品开发带来有意识的创新。这意味着要少从内部出发考虑，要多从外部出发考虑，也就是说，多从顾客以及竞争对手的顾客出发考虑问题。不过，创新必须带来产品上人无我有的区别性特点，即开发产品的个性。想象一下，产品个性和定位就是“原材料”，我们用这些“原材料”建立起让顾客觉得有意义的各种不同特点。例如，维珍大西洋航空公司在面向年轻人的度假包机上安排摇滚乐队。这确实有点走极端，然而也提供了一种大胆、醒目、唯我独有的产品区别性特点。 ★经营场所面貌 评判品牌优劣的视觉特征之一就是销售点、工厂、总部大楼以及其他办公地点的外观。如果某家银行有数十家分行，但外观各不相同，有时里外的颜色不同，这显然说明这家银行根本就没有仔细考虑经营场所面貌这个方面。如果公司价值标明以创新和高技术产品为重点，那么式样陈旧的经营场所就无法反映出这些特点，别人会因此认为公司所说的一切不太可信。人们希望别人言行一致公司个性也应该具备这种品德，从而给顾客以信任感。到一个脏兮兮的工厂参观后，人们往往会对产品质量产生负面看法。品牌个性不仅与品牌性能有关，而且还与品牌外观有关。 ★永久性展品 与经营场所面貌紧密相关的是永久性展品或主题公园，它们被用来推广形象或发布产品。众所周知，迪斯尼乐园那样的永久性展品其实就是一种产品，而且我们也看到公司努力使展品保持干净、整洁、有趣、富有创意等特点。不过现在其他公司也开始采取类似行动来吸引新顾客和树立形象。例如，丰田花费150亿日元在东京建立了一个名为“超网”的乐园，包括一家音乐厅，各种刺激游乐项目，一架阜氏转轮，一条丰田试车道，新老型号的汽车展。使其抛弃传统的、面向年长者的汽车形象，吸引更多的年轻购车者。至于这是否会导致心坎年长消费者，还有待观察，不过，对于这种在大庭广众亮相的永久性展品，必须给予经常性关注，以确保品牌价值得到良好的保护和展现。 ★包装 同样，产品包装对人们心目中的品牌识别牲有重要影响。品牌价值、品牌个性、品牌定位应该始终体现在每一处细节上，包括产品包装。产品包装应该成为前面提到的主题区别性特点的一部分。讲到个性，产品需要包装，正如人要衣装一样。你想给留下良好的印象吗？你的着装符合你的个性吗？如果品牌个性是年轻、追求它的包装也应该反映同样的特点。由于消费者第一眼看到的往往就是包装，包装可以使品牌从众多产品—可能是摆在超市那长长的、琳琅满目的货架上的众多产品—中突颖而出，因此包装是相当关键的。 ★公共关系 公共关系有时也有其他叫法，如公司事务或公司交际，它对表现品牌个性尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。在面临危机公司完整地介绍品牌平台的内容和含义，描绘理想的品牌形象。然而，关键是公共关系应成为日常工作。每次新闻发布会、高层经理的每次公司发言，以及公司的每项宣传都有应该反映并表现品牌价值。只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌形象。 ★公司的重大活动 公司的重大活动也是公共关系的一部分，通过公司的重大活动，公司及其品牌就要亮相于公众面前，因此，也适用上述的一些原则。如：会场及其布置是否符合品牌个性？活动是否严格按计划进行？服务水准是否达标？各种问题都应该考虑到，以确保在活动结束后，在人们心目中树立起公司期望树立的品牌形象。 ★协作活动和顾客关系活动 越来越多的公司在努力维持品牌忠实度，因此，忠实顾客与回报活动（有时称作关系营销或顾客关系管理活动）越办越多。必须牢记的是，活动的设计必须反映品牌个性及价值。另外必须注意的一点是，与公司合作的附属合作伙伴应该具有类似的品牌价值。选择合适的合作伙伴至关重要。在实行代码共享和其他附属协议及联盟时，航空公司面临的问题之一就是各航空公司在服务等方面各有特点，因此，当乘客在作长途旅行时碰到转机或改换航空公司时，他们很难得到前后一致的服务。航空公司称，在供大于示的市场情况下，它们也是不得已而为之，但是乘客怨声载道。如果开展俱乐部或会员卡等内部关系活动，也许风险会小一些。 ★促销 促销是以促进销售为目的、非面对面的活动，但是如果促销活动造成错误的认识，那它们可能会砸掉一个品牌。反对促销的一种理由是促销可能会使一个品牌掉价。不过有许多促销形式是可以利用的，如： ● 购物送礼 ● 降价 ● 举办竞赛、竞猜活动 ● 折扣券 ● 免费试用品 ● 到期还本 ● 礼包促销活动 ● 贵宾卡 ● 买一送一活动 ● 抵价赠券 ● 义卖促销活动 在促销时，要遵循一个标准，即要对促销提议进行审查，看看是否符合品牌个性和定位。品牌管理的关键词是“相称”。要经常问一问：我们所做的一切是否和品牌个性相称？例如，法拉利从来不搞年终销售打八折！但是，如果品牌采用的是与某项事业有关的定位战略，那么与这项事业有关的义卖促销活动是完全合适的。在经济衰退这样的不利形势下，公司总是希望处理掉上季货存或以后不再生产的产品，甚至名牌也不例外。关键是在采取这样的行动时必须尽量避免损害品牌。否则，像去年在亚洲一个大城市中发生的那样，零售点在大楼外挂起巨大的横幅，上书“范思哲大减价”，这样就把品牌给砸了。高档商品零售商可以举行凭票入场的优惠销售活动，比如在零售点以外的地方举行，这样就可以避免上述导致品牌受损的行为。高档商品零售商只向现有的顾客（或可能的顾客）实行减价销售，这样就可以使削价变成对顾客信赖品牌的回报，而不至于使品牌或相关的非减价产品受到损害。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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