为什么要把这两条法则合在一起讲呢？

　　因为我们要用这两条法则达到相同的一个目的——都是想让人们看到广告以后，有兴趣继续往下看，有兴趣多看几眼，而不是一翻而过。不要忘记，下面的广告内容，才是我们说服他们购买产品的重要信息。否则，做广告真就等于“放炮听个响”，失去了实际意义，当然也就无从谈“平面不平”。那么，怎么才能做到让人有兴趣多看几眼呢？应用创意性法则或伪装性法则解决问题。

　　首先是创意性法则。

　　什么是创意性法则？就是你做的东西要有创意，这听上去好象是废话，但是，我们今天讲的创意，可能与很多广告人理解的概念并不相同。它不是怪，也非惊世骇俗，而是要点到消费者的痒处、痛处，让他们不得不关心我们要说的内容。人们几乎从不真正关心与自己无关的事，所以，只要你的广告让他们觉得与自己有关，那么，他们就会有兴趣往下看，这一点放诸四海皆准。

　　而我们所指的创意，不单纯指画面，更指文案方面的创意。坦率地说，它要比想出“新、奇、怪”的点子更难做到。因为，这对设计师与策划文案人员的要求很高，需要他们对目标消费者的心态有着十分准确的把握。比如，脑白金的这条广告，以及我们刚才讲过的《别让马桶长在身上》……都是通过创意，让人们明明知道是广告，但是又不得不想看下去，因为他感觉和自己有关系。

　　创意性法则是一种让消费者主动看广告的手段。还有另一种手段，不算特别光明正大，但同样可以达到目的，就是伪装性法则。

　　什么是伪装性法则？就是做一种不象广告的广告。消费者不是本质上讨厌广告么？那么好，我们就把广告做得不象广告。消费者看报纸是为了看新闻，看文章。那么，我们的广告就伪装成新闻，或文章。它以文字和新闻性图片为主体，虽然是广告，但看上去很象是一篇新闻报道或者是报告文学。消费者刚开始可能以为是报纸的正规内容，于是看了下去。我们的目的无非是诱导消费者看广告，哪怕他看到一半发现是广告，不看了，这也没关系。他已经接触到了我们的信息，我们的目的已经达到。这就是伪装性法则。

　　那么，由于每个媒体的风格都不尽相同，所以，若你和媒体关系不错，其实可以把文字内容和图片内容交给报社，让他们按照自己的风格排版，这样的伪装性将会更强。

　　“960万平方公里的笑容，宁波这些女性吃奥祥”的说明文字：

　　这样的平面作品，若不能实现不规则形状的排布，那么，我们建议，能不用边框的尽量不用边框；如果铺货渠道良好，又准备大范围广告投入，那么建议也不要上咨询电话。说白了，既然要伪装，那么就伪装得彻底一些。

　　伪装性法则，还有一种表现形式――设计自办媒体。通常是一份8开4版的彩色报纸样的作品。我们称之为：彩报。值得说明的是，这种表现形式，并非灵诺独创，早在多年以前，这样的形式就已经存在。灵诺的贡献在于——它把这种表现形式进行了变革。把它从三株时代的粗糙变为现在的精致，使它看上去象某一报纸的豪华版。他投放的形式也有很多。有随正规报纸夹送，有户外放置消费者自取，也有企业会员寄送……

　　一个通栏广告版面篇幅有限，而且广告费并不便宜。我们既要把内容传播到位，又要有效节省资金。怎么办？设计彩报！一个通栏能说500字，一份彩报相当于16条通栏的内容，里面可以有生活常识，有故事，有幽默。广告可以不读，软文可以错过，但是彩报却无论如何不可能一眼不看。其中80％的内容与产品相关，是一种产品信息量巨大的航母型平面广告。由于它的信息量，由于它的伪装性，它的打击力度也是相当巨大的。现在正为灵诺的多数客户所采用，效果相当突出。

　　说明文字：

　　就是这样的彩报，成为客户攻击市场的利器。

　　但是，遗憾的是，很多设计师往往不耻于设计这样的平面广告，因为他们认为设计含量不高，体现不出水平。但是，他们又错了！这恰恰是真正见功底的设计。

　　这一点上，我想还是要给一些朋友提个醒。设计广告千万不要眼高手低，我们面试过很多设计师，能够设计出漂亮文字版面的人实在太少了。因为，要真正设计出象样的、伪装性强的平面广告，其实有非常多的讲究。设计师务必对报形媒体正文的设计方式有着十分深入地研究。大标题用什么字体？小标题用什么字体？正文用什么字体？字号有多大？字间距有多大？行间距有多大？图片用什么样的风格？图片怎样布局？如何突出广告的新闻性？这一切都是广告设计理论中没有的方法，都必须由设计师通过观察、感悟、临摹自己摸索出来。学美术有三种境界，最初的时候是画什么都画不象，画得比较幼稚，粗糙。后来进步了，画什么象什么，作品光滑了，细腻了，漂亮了。有很多人都停留在这个阶段，中等偏上的水平。最高的境界，又回去了，画什么都不象什么，但是细看，每一处都很经得起琢磨，象的是意而非形。广告也是一样，开始做的时候，做不出好作品，后来做得象广告了，可以得奖了，但是却不实效了。而真正能够“不战而屈人之兵”的广告，很遗憾，目前，在广告界能够理解的人，并不是很多。

　　通过创意、通过伪装，达到让消费者深度接触产品信息，此为平面不平的第三、第四法则。

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