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平面不平－－毛泽东式实效平面广告的6项法则 7 上页：信服性法则 现代社会人们的生活节奏快，压力大。因此，对做广告而言，除非你的策略是要大规模造势，是要从情感上打动消费者，从而达到促销的目的。不然地话，我们建议您要遵循一个轻松性的法则。 轻松不是浅薄，而是让消费者看你的广告不吃力，甚至能够让人们看过之后，会心一笑。   轻松性法则包括两个方面的轻松，一个是文字上的轻松，一个是画面上的轻松。 文字上的轻松，主要是行文不生涩，尽量不要用过长的句子和太专业的语言，要翻译成通俗的语言，即口语化。 比如，有这样一段话：纳米颗粒的比表面积很大，一克纳米粉末的比表面积大约是5500平方米。 纳米颗粒——真懂的人不多。 比表面积——知道的人就更少了。 5500平方米——它到底有多大？5500是抽象的数字，人们想象起来是要费点劲的。 一小段话里有3个生涩的用词，消费者读起来一定感到吃力。 那么，如果我们把它换成另一种表述方式呢？——纳米颗粒很细，直径只有一根头发丝的千分之一。一克这样的纳米粉末，大概有1000万个颗粒，这些颗粒加起来，总面积有5500平方米，相当于一个标准足球场的大小。这样读起来是不是轻松了一点呢？ 要让广告轻松起来，除了不用生涩的词句之外，在文字的表述上还可以通过讲故事的方式进行。 再有就是从画面上轻松。 这也并不复杂，当文字量较大的时候，最好能够在版面上配以轻松的图片。讲故事的形式一般配漫画，科普的文章一般要图解。   读起来不吃力，我们的产品信息容易让人感兴趣，被人们接受。此为平面不平的第六项法则――轻松性法则。 其实，归根结底，平面不平只是一种提法，它的核心概念就是两个字——实效。 在这个基础上，我们总结了以上6条平面法则，或许并不全面，但肯定十分重要。在灵诺多年的广告实践中，它们被反复应用。而且在确实行之有效的前提下，也在不断地进步和完善。应该说，它们构成了灵诺毛泽东式实效平面广告的核心内容。 最后，我们还要再强调一点：没有人规定广告应该是什么样的，不应该是什么样的。广告的本质是“卖货”，那么，什么样的广告可以卖货，什么样的广告就是有效的、有意义的。做广告，做广告人，千万不要被形式束住手脚和思想，或者盲目追求形式上的快感，而忽视广告最本质的东西。否则，是很难成功的。 上海灵诺策划传播机构：本土独树一帜的著名整合营销传播机构，划力、表现力、执行力三力合一，8年间为中国70多家企业提供了深度策划传播服务，创造了不俗的市场奇迹。曾经和正在服务的客户主要有：三株口服液、南方黑芝麻糊、无锡山禾药业、青春宝、百消丹、椰岛鹿龟酒、脑白金、杭州民生药业、上海新亚药业、北极绒、南京中脉集团、浙江星星集团…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海灵诺策划传播机构总经理、策划总监，联系电话：021—64871919/2929，电子邮件： xiwang123456789@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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