产品核心卖点提炼

　　TGJ的产品“TGJ多肽”是一种富含钙、铁、锌以及多肽等多种矿物质的保健品。它从牦牛奶里提炼，含有活性多肽因子“酪蛋白磷酸多肽”，可通过对正常饮食吸收的钙、铁、锌等二价金属矿物质的超强亲和，以独特的络合反应增加肠腔内钙、铁、锌离子的浓度，促进它们的吸收和利用。

　　从钙源角度分析，TGJ所含钙来自于牦牛奶，这一点有别于市面上其它补钙类保健品。我们从钙源角度出发，用通俗化的语言将补钙产品分为四类：石源钙（从石头里提炼）、壳源钙（从贝壳里提炼）、骨源钙（从骨头里提炼）、奶源钙（从奶里提炼）。其中，奶源钙最容易被吸收。

　　富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”是TGJ产品的两大特点，成为我们提炼核心卖点的两难选择，最终也导致了我们和企业的分歧，这是后话了。

　　经过反复调研，我们建议放弃多肽概念，打补钙牌，将产品更名叫“奶元钙”，并提炼出新的产品核心卖点——“TGJ，最容易吸收的奶元钙”。因为当时补钙成风，但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点，很巧妙地搭上“补钙”的便车，还能和其他产品区隔开，并且简单明了地将产品的利益点告诉消费者。

　　选定目标消费群

　　一个产品有多种功效，不同的功效针对不同的消费人群。在产品刚刚进入市场的时候，不可能将所有的目标人群一网打尽，但也不适宜同时作不同层次的诉求，这样会让消费者不知道产品到底是干什么的，进而产生不信任感。

　　TGJ打的是补钙牌，市场上补钙人群主要有两类：老人和儿童，其中尤以儿童为主，约占整个补钙人群的70%左右。结合TGJ产品的特性与市场需求，首轮面市的“TGJ奶元钙”的消费群定位于儿童。

　　准确地选定消费者，可以使招商之后的产品传播、终端促销等策略更具操作性，起到事半功倍的效果。

　　完善营销管理，健全营销队伍

　　招商只能给TGJ搭建新渠道的框架，如何进行将这个渠道做得健康、稳定，离不开一支过硬的营销队伍。这也是“招商之花”能结出“美好之果”的关键之一。

　　TGJ必须组建协销队伍，我们在最短的时间里设计出了企业全国市场拓展计划、区域市场协销方案、终端促进方案、企业内部营销管理和企业市场拓展都进行了全面的设计和规整。

　　这些看似琐碎乏味的工作，往往能最终决定一个企业的寿命。

　　非常时期非常选择——进货送车

　　在我们介入之前，企业的经营状况已经让集资者几近绝望，每天都有数十名上门讨债的债权人。企业在当地的资金动脉已彻底被截断，融资、集资都不可能。快速“敛”回一大笔资金成为当务之急。但除了原料仓库里堆放的上百万原材料，企业账面上的现金已不足七位数。于是，快速招商回款刻不容缓。

　　但是，经销商对TGJ已经口碑不佳，甚至连那位净赚120万的济南经销商也埋怨“企业的广告费和帮助力度不到位”。再次招商如果单单是重新扮靓产品，很难产生足够吸引力。这就要求我们必须有一个令经销商“发疯”的招商主题，才能够保证有实力的经销商加盟。

　　精心策划后，我们大胆推出了以“进多少钱的货，送多少钱的车”为口号的招商活动。经销商付首付款， TGJ送同等价值汽车：进货额达到5.6万，送昌河面包一台；达到11.6万，送桑塔纳一部；达到28.6万，送别克一部；达到82万，送奔驰一部。TGJ承诺，送出汽车的价值和经销商进货款是同价值的。对经销商而言，相当于买了车还白得了货。

　　当然，企业不会拿着真金白银打水漂。这一“玩法”巧妙利用了当时刚刚兴起的汽车消费按揭政策。TGJ答应经销商的只是支付汽车款的30%首付那一部分（而产品预留毛利空间在50%左右，足以应付按揭首付款），余下的每月按揭款支付则要求经销商当月必须达到一定的销量，一旦完不成，则由经销商自己支付。对此，经销商也觉得挺合理。至于车牌、保险等费用，由经销商自己支付；如果经销商一定要求TGJ支付，则车子属于TGJ，企业随时可以收回车子。没有一个经销商愿意开着“别人的车”驰骋在自己的土地上，一律选择了自己支付。很显然，这样的招商对双方都有好处：经销商满意：得了货，又得了相同价值的汽车；TGJ满意：汽车的首付部分只是经销商进货价30%的款，剩余部分其实是企业筹集的资金，而且是现金。

　　经销商为了汽车的按揭，需要尽力完成销量，双方形成了一种长期的合作关系。即便终端动销状况不尽理想，每月实际销量达不到企业要求，TGJ也没有任何风险，因为车子在经销商的名下，银行找的不会是TGJ。

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