招商作为一种渠道运作的手段，却屡屡导致不少企业为此“中箭落马”，原因当然数不胜数，但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业有人简单地认为，成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这种仅仅停留在表象的认知，往往是导致企业兵败招商之局的根本原因。

　　TGJ是一家保健品公司。它的山东经销商在济南开了一家专卖店，山东销售网络都是围绕这家专卖店组成。企业对当地渠道的支持全被经销商投放于这家专卖店上，所有的广告、促销都是围绕着这家专卖店进行。

　　结果企业付出了270万的广告费，却只炸开了一个小小的市场口子。经销商在厂家提了270万的货，最终是经销商赚了120万，而TGJ在山东市场亏200万。

　　为什么企业亏了，经销商却能赚那么多钱？因为经销商是按4折提货，他实际拿货的市场总价超过了600万，简单一倒，120万也就轻松到手了。

　　让我们觉得奇怪的是：为什么整个山东市场的推广费用只用在了一个专卖店上？为什么企业能允许一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成？而且这种现象还不是特例。

　　招商一年多，TGJ不但没有盈利，也没有建立起完善的渠道体系，更没有树立起自己的品牌形象。相反，它在全国市场整整赔了近7000万，那是TGJ的全部家底——怎能不吐血？

　　TGJ最初招商时，曾今在当时最“牛”的一些媒体大肆发布招商信息，然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很有具吸引力，很多经销商被吸引过来。接下来的招商布点工作应该说TGJ也做得像模像样。

　　到了经销商在自行区域内进行拓市和推广了， TGJ将拍好的广告专题片提供给经销商，并在广告经费上给经销商大力支持。这些操作都显得十分大气，有实力。

　　做完这些，TGJ认为他的招商工作完成了。

　　面对广阔的保健品市场，TGJ以为有一个好产品，一笔不小的资金，再找到一些经销商，烧一把钱做做广告，就可以纵横驰骋了。实际上，失败的隐患已经埋下了：

　　招商前——没有考虑广告诉求是否与产品阶段衔接，是否符合当时的市场环境，是否能很好地与品牌定位对接。

　　招商中——没有遴选出最适合企业及产品的经销商，没有意识到经销商的目标和企业目标存在的偏差。

　　招商后——没有对经销商进行扶植和培训，没能在促销、助销和协销等方面做得细致到位，最终没能将区域终端网点迅速铺开。

　　招商不只是建立一个销售网络，还要让依据企业实际情况建立起的分销网络很好地将产品推广出去。这就要求企业在招商前做好整体的策略规划，包括对自身产品核心卖点的提炼，对经销商遴选和管控设想，对协助经销商进行市场拓展的规划，对整个市场的统筹布局等等。

　　TGJ在没有具备上述这些能力情况下，匆忙上阵，结果煮了一锅夹生饭。

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