制造新闻是根据事前策划好的新闻主题需要来设计企业的营销活动，使活动本身具有了新闻性；提炼新闻则是企业在正在搞或已经搞了的经营活动中去挖掘或锤炼新闻。

　　这种挖掘和锤炼同新闻工作者从其他任何素材中提炼新闻一样，要求作者必须有开阔的视野和敏锐的洞察力、着眼点和立足点，善于捕捉事件的闪光点，善于解剖基本事实，对其中具有启迪性意义的信息，进行适当的优化组合，并揭示出其发展的重要趋势。它们都不是原原本本地把新闻事件简单再现，而将新闻事件进行深层次的挖掘，把可资影响人们认知的最精彩一面反映出来，以期使受众获得最生动、最有效、最确实的影响。但从企业的经营活动中提炼新闻难度更大，因为它的基本素材中一般新闻的含量较少，提纯的工作量更大。特别是它要绕开经营性活动的事件表象和“广告性新闻”这堵墙，因此约束条件更多，可以说是“带着脚镣跳舞”。

　　因此，它要求这样的作者不但要善于为企业的经营活动“立意”，更要擅长“炼意”。立意是企业经营活动的事实材料的客观性和作者的主观性相统一的产物。而练意则是这一统一的手段。立意再高，也需经过千锤百炼，才能显现精意。立意和炼意都是在经营活动中的素材基础上实现的，也就是经过去粗取精，由表及里的工夫，由现象达到本质的认识。

　　从企业经营性活动中提炼新闻的方法很多，下面就本人曾采用过的几种主要方法结合实例稍作介绍：

　　（一）、挖掘。很多事物表面展现的只现象，其本质深在其中。对记者来说，就是要透过现象挖掘出其本质，能从纷纭繁杂的事件表象中提取带有普遍意义的实质性问题。　　

　　企业的经营性活动，对于一般的人而言，直接看到的、听到的感性东西只有商业性和功利性，但是你用理性的眼光去审视和分析，便可从中“挖”出它深藏的社会意义或其他的新闻价值因素来。

　　1990年5月，长沙市韶山路百货大楼搞了一个“星期天跳蚤市场”，当时，我从一个广告上看到了这个消息，那天，便到现场去与总经理、业务科长、营业员以及顾客交谈了，了解到所谓跳蚤市场就是专卖削价处理商品的场所。那时，国有商业改革还搞得不久，内部机制还很僵死，各柜台滞销积压和质量低劣的商品，均没有自主削价处理的权力，需层层报批，有时几年都批不下来。因此，积压产品的库存相当大。该大楼就想通过星期天在店前设专门场地，把各个柜多年积压的产品统一处理掉。这样做的好处是可以把积压的资金盘活，投入“再生产”，同时又让消费者得了实惠。

　　采访结束后，我查阅了有关资料，了解到“积压商品库存巨大”不是韶山路百货大楼一家的问题，而整个国营商业由于体制原因造成的一个带普遍性的问题，因此这个大楼的这个举动，对整个国营商业有极大的示范作用。如果把国营商业的商品积压严重，资金周转不快，利用率低，看作是“经络不通”的话，那么这个跳蚤市场的意义就是“活血化瘀”。于是，我就从这个角度立意，写了一篇“活血化瘀”的新尝试的通讯。文章首先发在了湖南日报第二版的头条，篇幅将近占了半个版。由于当时党报的主流媒体的作用相当明显，文章发出后，跳蚤市场的销售额比以前搞的增长了几倍。当时该大楼的总经理唐永源对我说，这样的活动，我们怎么就从来没想到过它会具有新闻价值呢。看来，我们大楼的搞宣传的人员真还得下点苦功来培养点“新闻意识”。

　　企业的经营性活动只要挖掘得深，提炼得精，不但可以成为新闻，而且还可以成为好新闻，这篇报道后被全国十几种报刊转载，并在1990年度湖南省专业报新闻评选中获一等奖，同时获得了该年度全省好新闻评选的二等奖。

　　通过这种方法从企业经营活动中挖掘出新闻的还有一例。1996年长沙市有一家中型百货商店“旭华”转向搞服饰专店，更名为汉派服饰专店。新店开业，曾邀请我为其撰写新闻通稿，我当时认为这样的通稿写出来也没什么意义，新闻单位肯定发不出去，但如果专店搞红火起来了，则肯定可以挖出一篇新闻来。因为我知道，当时全国各地的情况都是一样，受大型综合性商场和超市的影响，中小型零售商店特别是中型店举步维艰，难以为继。如果中型的综合性百货商店通过转向搞专店能走出一条成功的路，这倒是有些新闻价值的。

　　几个月后，汉派服饰专店经营情况较好，于是我写了一篇“旭华改汉派的成功经验表明 —— 专店：中小商店振兴之路”的探索性的新闻，当地几家报刊均采用了这篇文章。

　　（二）、转换

　　企业的经营性活动都有自身功利性的目的，从这样的活动中提取新闻，如果不回避这些，就肯定会撞到“广告性新闻”的这个枪口上。但是，转换一下角度，站在消费者的立场上来看这些问题，即人们说的“换位思维”，这样的活动有时就能成为给受众提供一定消费信息的新闻了。

　　1994年长沙市友谊商店在黄兴路上新开了一家花花公子专卖店，这样的店开业是百分之百的广告。但我转换了一下角度，写了一篇“真正的花花公子来了！”的消息。这篇消息不是站在商家立场上报道它的开业，而是从关心消费者的角度，向他们传递这样一个信息：以前省内市场上销的所谓“花花公子”的服饰等全系假冒产品，而只有现在这个专卖店开业起全省才有了真正的“花花公子”的服饰，因为这个店是“花花公子”系列产品在全省设的第一家也是唯一的一家代理单位。由于这篇消息有这些受众所关心的信息，有关媒体也发了这篇稿子。

　　1995年湖南证券投资咨询公司请来了香港著名图表分析专家许沂光来长作报告，本来这也是一场没有什么新闻价值的经营活动。但我没有站在证券公司的立场去发布信息，而是站在股民的角度，写了一篇“湘证咨询为股民请来了财神爷”，告诉股民许沂光如何预测准了中国股市几次大的行情，根据他指引股民可获利多少。结果，这篇稿子也发出来了。

　　1996年长沙市一家豪华冷饮店——雪城开业。我同样把它转换成消费者关心的消费信息来处理，写了一篇“长沙居民今夏消暑又有新去处”。同样，它也发出来了。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：提炼新闻(2) 8

相 关 文 章（共7篇)

小公司如何引起更多媒体关注？ （2003-08-12, 中国营销传播网，作者：王光华） 珠海和佳：紧急启动“新闻营销” （2003-07-28, 中国营销传播网，作者：陈宇） 如何巧妙的利用新闻营销 （2003-07-07, 中国营销传播网，作者：郭林） 新闻发布会攻略 （2003-04-17, 《智囊》，作者：易圣华） 如何进行免费新闻宣传 （2003-04-10, 中国营销传播网，作者：罗建法） 让营销搭乘新闻快车 （2003-02-08, 中国营销传播网，作者：左亮） 新闻，创意的又一舞台 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十期，作者：斯剑）