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“功过”王国春！－－谁来替代五粮液？ 7 上页：第 2 页 功过得失大家谈 张勇：急功近利，品牌透支过度。前几年就有人这样分析过：短短几年，五粮液集团旗下的衍生品牌多达上百个，这些家族品牌主要采取经销商买断的经营方式来操作，使五粮液集团变成了庞大的“酿酒帝国”。但任何事物都有两面性，除极少数如五粮春这样的品牌可以为五粮液增加无形资产积累外，大量的衍生品牌完全是依赖五粮液品牌的力量来支撑成活。这样做至少有两点隐患：其一，五粮液品牌形象管理控制的难度加大。很难保证打着五粮液集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩，为五粮液品牌增光添彩。其二，众多杂乱品牌的繁衍，看似阵容强大，实则尤如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来严重的波及效应。 杨清山：根据市场竞争原理，企业做大以后，一般不会马上被竞争对手打倒，失败者通常是自己打倒自己。首先是自己做错，给了竞争者机会。我想五粮液正在自己打倒自己。在短短几年内，它通过OEM发展了100多个独立品牌，在高速增长的同时，造成品牌混乱，犯了品牌运营大忌。尽管它正在执行“瘦身计划”，但其品牌规划并不得力。我认为五粮液还在品牌的危险怪圈当中。 杨清山：品牌延伸陷阱。五粮液全速扩张以后想马上刹车需要一个过程。在红酒和保健酒上，五粮液在未来的碰壁是必然的，这会使它更清醒一些。品牌陷阱就是品牌万能论。五粮液是目前白酒的老大，但不可能成为其它酒类的冠军。世界第一品牌“可口可乐”生产过服装，但它失败了；“皮尔·卡丹”生产过葡萄酒，也失败了。五粮液本身已是白酒的代名词，开发销售红酒和龙虎保健酒将十分困难，除非它另立品牌。 被称为“没有（悠久）历史”的五粮液，在王国春的领导下造就了目前的行业地位。这种优势还能维持多久？ 沈青：已经具有的行业地位他人难以动摇。五粮液集团采用企业形象展示的宣传方式来进行全方位的品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略营销思维。产品品牌具有很强的延伸拉力。对手与它差距太大。 张勇：五粮液曾经喊出“国酒”不能搞终身制的惊人之语，直逼茅台的命门。但随着茅台集团市场动作加大，"国酒"地位不断加固，五粮液集团在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感觉了。时下，五粮液集团在经济实力等方面仍然存在优势，可以继续保持进攻的势态，但它还应该注意实现其战略目标的阶段性策略的慎密操作。 杨清山：五粮液没有厚重的历史感作支撑，可以说白酒品牌就没有立足市场的根基。在生物领域，大凡生长得快的，必然死得也快。龟长得慢，却活千年。企业也是一样，速生速灭是自然规律。 五粮液集团通过改革开放，品牌搞活，在10多年的时间内成为白酒行业的老大。到了21世纪，发展尚在劲头。但是，我在1999年《二十一世纪营销的十大趋势》论文中，提到其中一种趋势就是“市场群雄轮流坐庄”。现在，这个论断在其它行业已有实现，如家电业“长虹”已被替换；烟草业“红塔山”岌岌可危。所以说，五粮液被替代不是没有可能，而是趋势所在，时间问题。替代本身是市场进步的一种规律。 张勇：时代在发展，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑已经显得不够，应该实现由历史到现代的衔接和跨越。品牌形象和企业形象的现代感，企业形象展示的冲击力，使五粮液品牌得到强有力的支撑 。 但是五粮液拉动的不是一种市场，而是一种风气、一种时尚、一种奢侈的潮流。支撑着五粮液的是公款消费，这就存在一个市场饱和度问题，这个市场会越来越小。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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