转型中的形态

　　企业的需求现状表现了业态的一个基本走向。广告公司己经分化的非常严重，走什么路？每一个公司都在选适合自己的方向。媒介购买公司、创意策划公司、综合代理公司、平面制作公司、影视制作公司、营销策划公司、在这所有的公司形态里面，营销策划公司的成长最快，它们从广告的末端的出发，站在企业的角度，从市场的结果中找到自己的价值。媒介购买公司还活得不错，只要有资金的支持，节目质量好，它们的发展还有很大空间，只是这样的公司机会不会太多，因为价格越来越透明，代理公司的意义越来越多的是在投放策略上的智慧。综合代理公司以点、线、面的全面出击，策划、创意、公关、媒体还具有较强的竞争力；而平面制作公司，却以单一的平面制作成为印刷厂的前期做版工厂。当然，也有不少设计公司，只专注于一个LOGO的设计，长不大，活的也挺好，变化最大的策划创意公司，本来都是策划一个广告的表现，后来却成了一个营销策划的执行。现在说营销策划有多少的内容呢？可能90%都是有关广告传播方面的营销策划，当然现在的面又拓广到通路、管理、终端、活动推广、使传播的面与销售的面紧密结合在一起。我们看到许多说营销策划，不是用平面表来现，（表现为平面作品）就是用终端来表现，（表现为终端的促销）或者是用影视来表现，（表现为影视广告片），实际上在策略上的呈现形态不是很多，或者说还不明朗，但有一点是大家明了的，就是要给企业展现杰出的营销策划能力，是转型中广告公司呈现的最突出特征，他们知道，这样的能力是企业在广告营销方面对广告公司寻求最多支持的地方。从北京、上海、广州的情形来看，北京的营销策划公司是最多的，他们知道企业的核心需要是要在营销上的支持，企业表面上说是需要广告，结果上是需要在销售上的表现。致使许多广告公司开始涉足营销，并且有的成立了专门的营销策划公司，对此中国人民大学经济学博士张旭教授认为，广告公司向营销策划延升是一个好事，但广告公司做的营销策划只能从传播的角度来进行，整体上他们不会比专门的顾问机构全面，也没有这样的人才储备，比如盖普洛的咨询报告，误差在3%就算失败。从广告公司中演变而来的策划机构是做不到的，他认为，最好的办法是两者联合操作，走专业化之路，比如有些机构专门做一些行业的策划，如医药保健品的策划，可能机会反而更大。

　　转型中的策略细分

　　经常听一些人说，哪家公司不是做广告的，其实这并不是有意诋毁这家公司，而是他名叫广告公司，却不是干广告公司的事。意思是说他们不是严格意义上的广告公司，真正的广告公司是以做创作为主的公司。所以我这里所指的广告公司转型是指这种广告公司的经营倾向的变化。一般管理咨询公司的服务内容是；一是主要服务于产品的战略，帮助企业选择产品，并确定产品的特性、价格等。二是市场战略，帮助企业确定品牌，渠道的建设。三是改善运营效益。而这些转为营销策划的广告公司，他们只关注于市场战略，而且是具体的与执行表现相连的那部分。中国的企业讲求效果和实用，这正是本土广告企业可以施展的空间。什么效果呢？在销售上的增长与在品牌上的知名度与美誉度。实际工作中，企业会在销售上看重多于品牌上的看重。因为中国的企业是最注重实用的，虽然近年来也开始注重于品牌的建设，但一定是建立在销售的基础上。在企业需要策略的基础上，企业需要的是营销策略与品牌策略。这些转型的广告公司，他们往往在这两者中间徘徊，有的与广告表现联系的很好，给企业的营销策略就感觉落了地，有些转向了营销咨询，往往没有实际的东西，很难卖出价钱来，于是，一些营销咨询公司他们就搞起了培训，以出书的形式来维持一个公司的正常运转。实际上，它已运转到另外一个细分市场。

　　现在的广告公司，所谓的营销策划是与广告相混杂的，广告公司其实干的是营销传播的事，营销公司干的是广告传播的事，相互有所重叠，其共同目标是销售力。

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