创意与定位，谁是实效的主要因素？

　　一天我偶尔看到《赢周刊》印的小册子《定位—中国实践版》的卷首语，其中有句话说，“我一直认为，广告界靠创意吃饭的年代已经一去不复返了，”吓我一跳，广告公司不靠创意靠什么？广告业的发展史就证明广告是个靠创意吃饭的行业史，没有创意就去死吧！竟然有人说不要创意，要什么呢？熊晓杰说在企业注重实效的年代，客户需要的是定位。我不知道这是不是一个概念混乱的年代，可以随便把一个概念前后左右的任意挪动，也不注重因果关系，也不注意整体与局部的关系，有时候就像盲人摸象，其实说的都是一回事，却硬要说成是这个比那个重要，我看创意与定位之说就是这样。也许马上就会有人说我自己就是盲人摸象，这没有关系，理辩一辩就清楚了。

　　我们都知道，创意是广告的灵魂，为什么呢？因为创意为企业产品传播带来效益的点，是给企业带来了销售的动力之一。广告本质上是一种传播的行为，实际上是“怎么说”（就是创意）的问题。一般来说，企业对“说什么”他们都是明白的，（就是策略或者叫定位），但现实的情况是，大部分企业并不知道“说什么”？虽然他们对自己的产品了如指掌，但给消费者“说什么”？他们并不专业，他们需要与专业的营销管理公司合作，找出他们要说的东西，这就是策略或者叫定位，然后再与广告公司合作，确定“怎么说”也就是创意的问题。可以这样确认，广告公司做创意是天职，也就是说广告公司主要是做传播的，是传播商品的商业信息，大部分工作做的是“怎么说”的问题，所以，创意是核心工作。由于中国大部分企业只有产品定位，而没有传播定位，至使广告公司不光要做“说什么”（传播定位）而且还要管“怎么说”（创意传播），这两者不管是“怎么说”还是“说什么？”都是在传播范畴内展开的。说现在是个定位时代，实际上它只是营销管理之前的一个环节，以前这个工作要么是企业自己来做，要么是由他们合作的管理咨询公司来做，现在越来越多的情况是要广告公司来做了。因为，企业或企业营销咨询公司哪里来的策略或者叫定位，还不能一下子转换成广告传播可以用的概念，需要广告公司重新加以厘定，或者哪些做营销咨询的企业只做营销管理并不能对企业的传播概念进行具体化。所以，广告公司如果光说创意、创意，就受到了所谓定位的诘难，因为没有定位就没有实效，说大白话就没有销售，产品就不走货。定位错了，再怎么创意也没有意义，这就是定位的核心。实际上就是我们常说的策略。由于传统原生态决定我们的广告企业是以表现为主要生存形式的，所以，创意是生命，创意能带来生产力，好创意是在好的策略（定位）基础下的表现是没错的。所以，从这个角度来看，说创意时代过去了，简直就没有道理。注重创意并不是不注重实效，反而是更加注重实效，强调定位，就是给创意加个定语，一定要在好的定位下进行创意，没有好的定位再好的创意没有意义。

　　这是一个注重实效的时代，对于我们的本土企业来说更是这样。可以说好创意带来销售力，而不能说好定位带来销售力，因为它只是传播中的一个点，不需要单独拿出来涵盖一切，这基中也有一个约定俗成的习惯问题。实际上，所有的创意出台之前都是有定位的，只是大部定位可能错了，导致下面创意、表现、制作的一系列的错误，由此点，来强调定位的重要性就容易理解了。

　　营销策划公司能做什么？

　　让我们先看看什么情况下企业需要营销策划；1、企业缺乏专业知识，经验和见识；2、需要局外人的视角看问题，为营销管理部门提拱佐证，给企业诊断上提供帮助。表面上看，营销策划公司与广告公司相比，营销策划做的是高端市场，广告公司做的是低端市场，但要是与管理咨询公司相比，营销策划公司做的就是低端了。在管理咨询公司哪里，营销咨询只是它进行实践阶段的一部分，而且，营销咨询与营销策划还不能等同，虽然两者有许多相关的工作，如市场调查、广告策划、公共关系等，真正的营销咨询主要是帮助企业解决以下问题：产品线的筛选、目标市场的定位、价格、渠道、销售管理政策。而营销策划却主要是解决企业在传播战略上的方向问题，把属于战略咨询方面的诸如，战略分析、战略制定与战略选择、战略规划、战略实施辅导等几个方面的工作全部揽到旗下。为企业在营销传播上进行战略上的策划服务，应该说这样的营销策划公司还有更多广告公司的色彩，因为他们的营销策划基本上是从广告的这个角度展开的，最后的落点还在于广告作品的呈现。实际上是从纯制作为主，纯表现为主的广告公司中脱颖而出，对于营销咨询公司来说，他们是战略实施的部分，对广告公司来说，他们是把持高端的战略定位部分，所以，营销策划可以比广告公司能赢得更大的定单，他们靠的就是这部分锐利思想。

　　翻开广告公司与营销公司的广告，我们可以看到惊人的相似性。市场调查、营销诊断、品牌年度整合营销传播策划与设计、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告片制作、平面设计、媒介代理。这是营销策划公司的业务介绍。产品广告策划、品牌广告策划、广告片创意、拍摄；平面包装设计、企业VI设计、终端POP设计、促销广告策划；媒体投放与执行，这是一家广告公司的服务介绍。品牌诊断与规划、品牌整体设计、营销诊断、市场调研、新产品上市、整合营销传播、营销管理体系、分公司运作规范、专业销售手册、广告片创意制作、这是一家营销顾问公司的业务介绍。从中我们可以看出，他们三者并没有本质的区别，而且还是非常相似的。实际上，其核心的服务是用广告片来展现的。前面所有的诊断与管理都是为一支广告片做服务。这说明什么呢？说明广告公司不仅仅满足于客户的认可，而且还要客户的成功。以营销策划的公司出面，就是表明，这家公司是为销售服务的，是讲求实效的。（当然，广告公司当是为了销售，但广告公司出品的营销子弹较多，营销执行的较少）营销策划公司能为企业服务什么呢？就是在销售上的提升。现在这些公司己经分的很细；什么品牌管理公司，什么影视制作公司，实际上干的都是一回事，就是给企业的广告传播制作传播子弹。最具体的落到最后，就是“一句话，一幅画”的呈现。

　　我们营销策划公司与品牌管理顾问公司脱胎于广告公司，也是为了建立区隔，他们发现品牌是企业的最看重的，营销也是企业最看重的，招商是企业必需面对的第一次营销等等，这三个方面机会都很多，于是这些公司纷纭揭竿而起，占领一方区域市场。本质上讲他们只是经营重点的不同，或者说方向不同，其中也有定位、更多的是表现。

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