战略同质化的魔影

　　企业间的战略同质化来自于企业与管理咨询公司的共同劳动，因管理咨询公司没有新视角，带给企业的就是严重的同质化。这种严重性在广告公司也处处可见。每当我们想为企业解决品牌问题，同质化问题，服务质量问题时，我们自身呢？我们自身是如何避开这些种种矛盾的呢？就像有些人说的，有些人天天给别人讲建立品牌，自己却没有品牌；有些人常给别人讲解决同质化的问题，自己的同质化问题恰恰非常严重，有人讲别人的服务与质量，而自己的服务与质量，却是一混糊涂。当然也并不是自身有这个问题就不能为别人解决，如果从企业经营的角度看，这样做很难！《IT经理世界》载文谈企业战略同质化问题时说，为什么那么原本差异性很大的公司却选择如此相似的战略；联想入主汉普咨询并控股51%，郭士纳带领IBM向IT服务进行转型，神州数码与台湾鼎新电脑合资，成立神州数码管理公司，专注于制造业，做流通业的ERP软件，浪潮与韩国LG集团旗下的LG—CNS合资，成立浪潮金信息系统有限公司也是面向服务业。不仅如此，联想还相继收购智软与中望两家公司，面向电信与保险两个行业的细分IT服务市场抢道；更让人一惊的是，IBM以35亿美元收购普华永道咨询公司，让这些战略行动划出一道彩虹。

　　可以看到，这些IT企业纷纷向服务转型时的焦虑。管理大师波特在《竟争战略》中谈到；竟争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到他们而寻求的途径（政策）的结合物。从广告业来看，公司们纷纷向营销转型，一方面是为了适应企业的实效要求，另一方面，在广告界实际制作的硬件上实在没什么钱可赚，转而向策略要钱，即便是策略上要不上钱也可以抢来制作的业务，从而不用与其它公司去拼价格。策略怎么看都是比较生硬与空的东西，因为企业看不见营销公司与广告公司的策略，但策略可赚钱的空间较大，与其它执行公司没有可比性，这也是建立差异化的手段之一。IBM最新广告是这样说的，“把普华永道和世界顶尖的技术与服务公司相加，您将得到什么？梦想、远见、创意、结果，”当别的咨询公司还在大谈实施能力，并努力证明其理念是否能创造价值时，他们己能为企业提供真正可行的方案。远见是等式的一半，另一半是执行。广告业的营销转型，是战略同质化的一个反动，因为，企业一方面需要远见（策略），一方面需要执行（可赚钱）。

　　当叶茂中说，我是谁？我能干什么时，其它公司也接着跟进？那么企业肯定是听到前者的声音。当这些广告公司、营销公司正处在企业各种需求旺盛的时候，广告公司、营销公司的战略是不是雷同，他们其实并不关心，战略同质化是一种魔影，也是一种趋势，因为有时雷同也有效果，只要有钱赚就行。

　　营销为什么

　　20世纪是是营销发展状大的100年，而1937年美国成立的市场营销协会（AMA），则标志着市场营销在社会上的广泛运用，实践得知，营销具有的一个显著特点就是以实证为基础的，1923年美国人A·C尼尔森创办市场调查公司，又给营销活动提供了有力的佐证因素，使营销在市场中的准确性方面提高了一大步。后来4P的出现，奠定了营销的基本元素。我们关注的营销，基本上是两个部分的工作；在4P中，产品、价格、分销、促销中，广告公司可以有控制促销这一环节的内容，也是现在营销公司与广告公司参与最多的部分。比如，市场定位，用定位创造差异，用定位进行细分；顾客忠诚方面的推广，如何培养服务顾客忠诚，怎样进行产品链的设计，如何设计与控制通路，如何利用广告推动产品销售，如何进行品牌建设等，企业在品牌与传播定位方面的需求最多，营销在企业这里变成了对定位、渠道、服务、品牌、每一个细节的设计与支持。大部分的广告公司与营销公司，先进行了一个诊断，拿出一个定位的策略，然后再拍摄出广告片与系列平面，最后选择一个区域市场，或全国市场进行投放，三板斧结束后，一个营销工作就结束了。当然，有时候大部分是企业在一个局部方面要企业进行营销推广，无论是从那个角度去切入，都要求立见时效的市场策划。针对这种客户的这种要求与观念，北京麦肯光明广告公司的创意总监薛振添认为，“国际4A公司一直都有在做销售，外面流行的说我们不为客户建立销售的观点是错误的，4A公司与国内的客户之所以有误解，主要是在观念上的不同。我们是从品牌的角度出发来做，没有品牌就没有产品，国内的客户需要的是投入1块钱要变成10块钱，而且要马上，这是不可能的。因为我们坚持做品牌。为什么现在出现这么多的营销策划公司，就是因为企业的这种急功近利。而这些营销策划公司说，我们可以在半个月让产品红遍北京，这种保证是迎合了企业的心态，实际上这是一种炒作行为，那不叫行销，这种行为可能短时间内给企业带来一定知名度和销售，但用不了多久产品就会消失的无影无踪”。而且一些策划公司还很着急，项目刚投入实施还没有在市场上见到效果，就急于说成功的推广了一个品牌。这都不是营销的真义。无论怎么说，企业也好，广告公司与营销策划公司也好，在策略方面不断的迎合市场，在营销的本质方面始终不变的用以人为本的营销思想，才能抓住营销的灵魂，为企业带来实惠。同时，诚实对一个长久的品牌会是一个有力的支持，“成功的营销不会像革命般惊天动地的发生。但是策略对了，你就会很自然的看到成功营销的果实就在你的面前。”

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