中小企业由于传播经费有限，因此，对整合营销传播方式的选择一定要以实用、低成本为原则来实施。在经费总额限定的前提下，应该首先选定主传播渠道方式，然后，综合各种因素，制定组合营销传播策略。营销传播的基本方式有促销、广告、公关、活动、形象宣传，等等。我们认为，中小企业在进行整合营销传播时，必须讲究策略，即要做到用好有限营销传播资源，用最小的营销投入，获得最大的营销产出。

　　1、确认核心营销传播方式

　　先确定好主要营销传播方式，如是采用直接面对顾客进行促销呢，还是以采用公关活动为主呢，或者还是以广告为主？以广告为主的话，又是以电视广告为主呢，还是以报纸广告为主？报纸广告又以软文为主呢，还是以硬广告为主？选择核心传播方式的主要标准是，该传播方式对于企业和产品成功来说，效果最好，传播成功率最高，对企业营销传播具有爆炸性的扩散效应。目的在于以较小的营销传播投入，取得最好的传播效果。企业只有明确了主要或核心传播方式，才能够把宝贵的有限的人力、物力、财力，集中在该传播方式使用，确保营销传播的犀利、高效。

　　2、整合营销传播方案

　　确定了主要营销传播方式之后，中小企业还应该围绕企业营销目标，以核心传播方式为主干，组合起所有一切企业应该采用并有能力采用的营销传播方式，从而真正形成整体性的整合营销传播方案，各传播方式在时间、内容、强度和密度上相互配合，统一规划，统一指挥，指向同一营销主题和目标。

　　如许多中小企业往往采用这样一种方法进行整合营销传播，快速启动市场：企业的核心营销传播方式是，选择地方有影响的大报纸做半版或整版的报纸广告，而广告又是采取软文炒作的方式为主，在每篇软文下面，则配备相应的硬产品广告；在销售终端和现场，则配合送礼品、有奖销售等等一些促销活动；在地方卫星电视台上投入少量电视广告，目的主要不是销售，而是给人一种企业实力强和营销气势大的感觉，追求的效果是有人看到过、知道就行，企业对经销商和顾客也有说道，主要目的是为了配合企业的报纸广告和地面促销活动。事实证明，这样重点突出的整合营销传播方案十分有效。

　　对于产品已经有一定市场和知名度的中小企业来说，促销、公关和其他活动的传播方式要好过单纯的广告传播。中小企业在保证产品质量的前提下，如能选择好时机，充分展示和提升自己的企业形象、品牌形象、产品形象，跳出营销之外来做营销传播，必能以较少的成本，收到较好的传播实效。

　　对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。按照我们的专业理解，所谓整合营销传播，无非是指企业在任何一个直接或者间接接触到客户的营销环节或要素上都应当采取适当的方式将有有利于企业的营销信息传达给顾客、员工、股东、供应商、经销商、媒体和公众。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、商誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

　　作者郑文斌先生，工商管理博士。多家企业聘请的经营管理顾问。现任上海杜拉克管理咨询有限公司执行总裁。十年大型跨国企业中高层经营管理实战经验。主要研究方面为企业管理与企业发展战略。管理沟通与战略专家。欢迎与作者探讨您的观点和看法，网址： http://www.drucker-consultin.com ，联系电话：021-64154037，电子邮件： no1yichu@sin.com

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