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概念营销锐利化 7 上页：为什么需要概念 成功的概念必须锐利有力，能够迅速吸引和打动消费者。凭什么做到这一点，因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。 根据铂策划的经验：成功的概念，往往不来自办公室里的分析，而是源自消费者隐秘的需求。为什么是隐秘的需求？在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什么，应该具有什么样的特性，消费者并不知道。也正因为这样，市场调查的结果只能作为概念研发的参考资料，而很难从市调中直接得出产品概念。 既然消费者并不知道它们需要什么，那么概念就必然来自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘。 “实概念”的提出，必须对消费者进行深入调查，而寻找到他们隐藏的“不满”，并据此提出自己的概念。我们对睡眠市场进行过深入研究，在定量调查中，我们发现很多睡不好的消费者不吃保健品或者药品改善睡眠，但原因并不很清楚；在两场定性座谈会之后，我们发现，这些人不吃的原因是——他们担心大脑受到药物的伤害，最终成瘾或者导致记忆力减退。但消费者并不会提出他们需要一个种“不伤大脑”的保健品，“护脑睡眠法”的概念，最终仍然是铂策划加工的产物。 某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，为什么会有这种概念？消费者没有听说过“杀菌”空调之前，他们绝不敢设想用空调来杀菌，这种以USP为特色的概念，更多来自概念研发者对消费者隐藏需要的敏锐判断。 我们为肝复春寻找的概念是“鲜活保肝脏”。这个概念不是来自于消费者调查，而是来自于产品的制造工艺（肝复春由新鲜垂盆草汁液为主制成），为什么是这个概念而不是别的概念？原因是通过竞品调查，我们发现众多肝保健品都在用原料的珍贵作为卖点，这样“鲜活保肝脏”的概念就能从一大堆竞品中突出重围。“鲜活保肝脏”相对于竞品，没有承诺更多利益，但它巧妙的利用了消费者对于“鲜活”的好感。 养生堂的“农夫果园”含有三种果汁，但消费者能够接受沉淀吗？为什么他们会喜欢这种不够纯净的果汁？相信，在这个决策过程中间，为了捕捉消费者的隐藏信息，策划人过得绝对不轻松。 虚概念的提出，同样来自消费者的需求，只不过，这种需要很多时候是情感需要和文化认同。比如金六福能够畅销，主要是中国消费者具有浓厚的“福文化”，喝这酒就如同大年初一早上放鞭炮一样，带有某种心理期望；而藏秘·香格里拉能够表现良好，则是因为部分消费者对神秘藏文化的认同和向往。 正因为成功的概念来自消费者隐藏的需要，所以成功的概念，往往让产品一针见血，迅速突出重围——这就是锐利营销所谓的“锐利化”啦! 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：概念差异与产品差异 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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