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概念营销锐利化 7 上页：概念来自隐秘的需求 我们需要概念，只要有经验和技巧，就能够根据消费者心态，为产品找到有价值的概念。但概念绝不是空中楼阁——差异化的概念，需要差异化的产品来支撑。只有两者紧密结合，才能实现真正的产品锐利化。 上海向上科技针对中小学生学习桌市场，推出具有防驼背、防近视“健康”概念的“健康骄姿桌”，产品投放市场后，只用了很少广告费，在不到两年时间，销售额就达到1.2亿元。原因就是“健康骄姿桌”概念突出、产品差异性突出——其倾斜桌面、专利托肘板，与传统课桌完全不同，消费者很容易相信产品功效，所以传播成本大大降低——新概念配合产品差异，实现了真正的“锐利营销”！ 多普达手机的概念是“可以看电影的手机”，就必须达到可以看电影的效果。手机集合其它功能、推出换代概念，即使完全不懂手机营销，也完全可以看出来这是手机的发展方向——也许在两三年内，手机将集合PDA、DVD、电子词典、无线互联终端等所有功能，这样手机的概念将是“360度娱乐信息中心”，对于这类产品，概念并不难找，难得是如何去实现概念。 保健品、化妆品、OTC是少有的例外行业。在很多时候，概念仅仅是针对消费者的心理需求的角度提出。化妆品行业发明的很多概念，如基因美白、深层护理、细胞活化等等不一而足，其概念提出的目的，很多时候仅仅是为了创造一种不同的说法。 但即使在这种概念炒作意味很强的行业中，其产品概念也必须有产品功效的支撑。消费者也许会被产品的概念吸引而试用，但他们绝对不会在试用后，没有任何差异性效果的情况下继续使用。从这个角度来说，概念炒作味道浓厚的行业，同样需要将其产品卖点落实到坚实的基础之上。 正如脑白金问世时创造了“脑白金体”的概念，围绕这个概念，打造了一套理论。但归根到底，脑白金能够有很好的销量，靠的不仅是概念，而是“改善睡眠、润畅通便”的良好效果；排毒养颜胶囊的畅销，虽然未必是因为养颜效果绝佳，但其吃了就拉，见效非常快，恐怕是其主要原因。 目前市场正在升温的维生素产品，国产产品均以“专为中国人设计”为概念，但这个概念却离不开中国营养学会的调查结果的支持。概念绝非凭空制造，能否落实到实在的基础之上，是决定产品命运的关键。 新概念需要差异化产品配合，那么差异化的产品，需要概念帮助吗？消费者需要的不是产品形态的差异，而是差异化的功能，这就需要概念来作提升。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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