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概念营销锐利化 7 上页：概念攻与守 概念需要传播！概念是阐述产品差异性的核心信息，消费者只有经过注意、解读、认同、形成记忆后，最后才能达到我们的目的——形成购买。概念传播需要注意什么问题？ 在媒体价格不断上涨的今天，概念营就必须考虑如何用最低的成本，迅速把概念传达给消费者。而根据锐利营销理论，概念本身就是促销锐利化的武器，其传播更需要遵循锐利营销的指导法则：低成本传播。 为了达到这个目的，就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本。 要达成概念的低成本传播，有两种途径： 1．选择合适传播方式 实概念的的传播，往往牵涉利益诉求，这就必须去教育、说服目标消费者；这类产品或者服务，导入期购买率比知名度更重要，这就需要和消费者做深入沟通。比如金龙鱼二代推广“1:1:1”概念时，就采用了报纸软文、硬广告作为传播手段，和目标消费群体进行深度沟通。 虚概念产品，往往从历史、文化、情感等非具相信息提出，这种概念多比较感性，需要积累品牌效应，所以导入期迅速提升产品知名度比购买率更重要，这种概念的传播以电视和平面广告为佳。比如，藏秘·香格里拉，一直以来，就以电视广告为主进行传播。 2．传播武器锐利化 要达到传播的低成本，首先就需要锻造锐利的传播武器——用最合适的传播模式、最锐利的传播武器，来进行传播。 养生堂是概念营销大师，养生堂的媒体价扣比起很多保健品企业要高得多。养生堂的办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片，来大幅度降低传播成本，从而事半功倍。 养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”、“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会，“农夫山泉”只用低微成本，就迅速将品牌打入消费者脑海；2002年瓶装饮用水市场中，“农夫山泉”已经上升至第一位。 脑白金在刚启动市场的时候，报刊软文的质量非常高，其软文在南京某小报发表后，甚至让南京某大报误以为是科技新闻，主动转载。编辑尚且如此，消费者更在不加提防的情况下，接受了脑白金的“高科技”诉求。脑白金刚启动市场时，当月投入产出就能达到1：1，实在令人叹为观止。 养生堂最近在操作“农夫果园”时，其拍摄的CF片非常简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。 3．聚焦重点消费群 如果我们知道我们目标消费者在哪里，然后针对他们，集中资源进行传播，无疑能够大大降低传播成本，提高顾客忠诚度——这种操作困难的传播方法，在竞争最激烈的保健品行业，早已屡见不鲜。 上海交大昂立为它的消费者建立了“全国呼叫中心”、成立了会员俱乐部，定期为会员发送期刊，这种点对点的沟通，可以稳定忠诚顾客，既然这批20%的消费者产生了80%的销量，那么就值得为他们花40%的传播费用。在保健品行业销量普遍下滑的2002年，昂立的销售额竟然略有上升。 天年则通过建立了健康会所，定期召集会员聚会，来建立感情，宣传产品，用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002年却取得了3亿元销售额。 提高传播针对性的第一步是建立消费者数据库，因为成本的考虑，这种方式仅适合于价格较高的奢侈品。对于保健品、化妆品、汽车等企业来说，收集并筛选顾客资料，和重点客户长期沟通，无疑是有价值的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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