1995　　市场孕育多元化格局　 本土企业渐成气候

　　1995年饮料市场是两乐的天下，国产饮料黯然出局。完全市场条件下的一纸“备忘录”难挽狂澜于既倒。据统计，1995年两乐共产饮料160多万吨，其中中国牌号的饮料有14万吨，只占其中的9%，与备忘录中要求的30%相去甚远。

　　有运动饮料之称的健力宝在80年代凭借体育运动进行品牌传播日益壮大，1995年产量达到57万吨。娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，赢得喝彩。蛋白饮料除露露外，椰树的椰汁在长江以南颇受欢迎。水饮料市场的崂山、大力、乐百氏和娃哈哈也表现不俗。国内饮料市场虽然是碳酸饮料占绝对的主流，但在两乐的高压之下，国内饮料市场正在酝酿多元化的格局，以百花齐放之势在两乐的浓荫下积蓄力量。

　　与前几年玻瓶为主、听装为辅的单调格局相比，饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶的包装，同时马口铁易拉罐、复合纸包装的利乐包也分去了玻瓶的一大部分市场份额，铝制易拉罐也不再是单一的三片装，两片易拉罐占据了很大一部分比例。

　　1996　　 水战激活饮料市场

　　如果说1996年饮料市场除两乐外的一个亮点是什么，那就是国产饮料企业终于在两位霸主级的老师的调教之下，开始运用现代营销手段博弈市场。我们无法忘记1996年著名歌星井冈山煽情的歌声“我的眼里只有你”回响大江南北，为娃哈哈瓶装水撺红市场推波助澜；而其老对手乐百氏迅速以另一副面孔的广告作出反击，冷静而细腻的“乐百氏27层净化”把广告的理性诉求发挥到极致，让国人至今念念不忘。

　　这对乳酸菌饮料市场的欢喜冤家再次在瓶装水市场遭遇，高明的对手是最好的老师，国产饮料界的精英们因此得以迅速发展。料界的精英们因此得以迅速发展。

　　与这两大全国性的品牌相比，地方水品牌以自己在地理上的优势割据一方。深圳的益力、海口的椰树、北京的可赛、珠江的永隆、山东的碧云洞、广东的华山等以密集的网络在地方上龙盘虎踞。

　　1996年的矿泉水企业多达上千家，年产近170万吨，是继碳酸饮料市场之后的第二大饮料品类。与之相对应的纯水企业数量巨大，一个突出的问题是纯水的合格率很低，缺乏一个统一的标准。无论是娃哈哈还是乐百氏，均遭遇过假冒产品的复制。其中让人难忘的一大丑闻是在当年的抗洪一线的战士由于喝了自来水灌制的假乐百氏纯净水而导致腹泻，一经暴光，舆论哗然，乐百氏的销量和品牌形象也遭受了重创。

　　果汁饮料品牌中除汇源、椰树外，“挡不住”的椰风风头甚健，新上市的荣氏果汁也有一定的销量

自两乐在中国市场大捞特捞之后，国外的食品巨头无不对中国大陆这块市场垂涎三尺，法国的达能就是其中的一个，然而与两乐挟强势品牌进入不同的是，在推广自己的产品遭遇挫折之后的达能转而利用资本的力量来达到它在中国市场的目的。1996年，达能与成长迅速的国产饮料新星娃哈哈接触，娃哈哈与达能珠胎暗结但却秘而不宣。与以前的八大饮料命运大不相同的是，这次的合资，娃哈哈占据了更多的主动。

　　1996年的健力宝产销达到了70万吨，是历史上健力宝的颠峰时期，传统的运动饮料形象有所改变。而正是在这一年，著名的功能饮料品牌红牛进入中国。

　　与水饮料迅速上升比较起来，经过改良后的茶饮料在这一年也有了突破性的发展。在解决了褐变和沉淀的难题之后，传统的茶饮料已改头换面为茶味汽水或含茶饮料。在河北冀州发展起来的旭日集团在这一年打出冰茶的广告，而且当年销势喜人。来自台湾的以方便面切入内陆市场的康师傅、统一也推出了饮料产品，其中包括瓶装水、茶饮料、果汁饮料和含乳饮料，以备随时出击抢食国内快速成长起来的某类饮料市场。

　　1997　　　水战犹酣　品牌效应增强

　　1997年最让人难忘的是那个漫长而酷热的炎夏，厄尔尼诺现象也为国内市场的水战添了一把火。饮料企业的数量多达数千家，各路诸侯纷纷到水里淘金。这时的纯水企业数量激增，数量达到矿泉水企业的数倍。但大型的纯水生产企业、年产过5万吨的只有娃哈哈和乐百氏。由于几大强势品牌的介入：如在方便面市场已大获丰收的康师傅、统一的加入，使得水饮市场烽烟四起，战事连连。许多中小企业或地方小品牌难敌锋芒而纷纷落马，饮用水的利润也严重下滑，价格战已初露端倪。如果不是炎炎的天公“做美”，价格战会在这一年全面爆发。

　　值得一提的是，迟来一步的农夫山泉以他高超的市场策划能力和差异化的品牌策略硬是撕开了瓶装水市场的一角。“农夫山泉有点甜”，平常而含蓄的一句道白打动了亿万万国人的心弦。令人惊奇的是，这个自称农夫的水不但价格卖得高，而且颇受人欢迎，当年在某些区域市场杀入了瓶装水市场的前三甲。

　　由于旭日升在当年茶饮料市场的赫赫战绩，产销达20万吨，让许多企业为之眼红，从水战中栽下马来的各类水企业纷纷转而生产茶饮料。

　　随着饮料业强势品牌的形成，饮料界的广告战尤其是运动题材的广告战就日趋激烈。1997年百事与健力宝为争夺八运会的唯一指定产品的赞助权而打的不可开交，最后百事胜出，其当年的市场占有率因此提高了30%。

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