1998　　娃哈哈挑战洋可乐　瓶装纯水出新规

　　在乳酸菌饮料市场、瓶装水市场已获利颇丰的饮料企业娃哈哈在1998年一举取代了健力宝、登上了国内饮料企业的头把交椅。财大气粗而且在各个市场屡试不爽的娃哈哈在这一年显露了它的野心：挑战洋可乐，当年八大可乐被水淹七军，硕果仅存正广和，实在让英雄气短。如今在市场上已难觅八大可乐的芳踪。国产可乐的溃败让如今崛起的娃哈哈平添了几分豪气和胆气，1998年6月，凭借世界杯大赛的宣传契机，娃哈哈推出了非常可乐，高举民族饮料的大旗，公然叫板洋可乐。非常可乐采取了比两乐略底的价格策略，以期取得价格上的竞争优势。而上百年来势不两立但从没有打过价格战的两乐，对于娃哈哈的锋芒，也不得不被迫应战，将产品价格降低0。5——1元钱，跟进非常可乐的价格。

　　虽然是猴子挑战大象，但是非常可乐还是在当年取得了非常不错的业绩，非常可乐当年销货3万吨，占到了碳酸饮料市场的2%，销售额达到2个亿。也许此举给了国内饮料企业很大的鼓舞，在当年的8月，另一家以生产休闲食品的南方企业推出了姜汁口味的汾煌可乐，但是由于渠道上的原因，这个产品在扔了大把大把的广告费之后不幸夭折了，给市场平添了几份悲壮和遗憾。看来，与高手过招，稍有不慎，即会满盘皆输。

　　1998年的矿泉水产量由于农夫的出现再次扩大，达到190万吨。在这一年曾经居矿泉水产量第一的深圳益力矿泉水投入达能的门下。纯水企业继续在无序的状态下生存。1998年8月，国家发布GB17323——1998瓶装饮用纯净水和GB17324——1998瓶装饮用纯净水卫生标准，并强制于1999年1月起执行，从而为瓶装纯净水无标准的时代划上了一个句号。

　　碳酸饮料市场也呈现多元发展，除可乐外，无色饮料的雪碧、芬达等等深受女士和儿童的喜爱。产量无多的国产老八大可乐也改头换面以PET瓶的包装取代玻瓶包装。

　　两乐在1998年共产286万吨，首次出现下滑的势头。健力宝增长乏力，大代理商+批发的渠道模式在各巨头各具特色的通路精耕的模式威力下成了发展的瓶颈，难以突破，经销商问题频出。

　　果汁饮料汇源是当之无愧的老大，从果茶成长起来的大亨、都乐以及华邦、茹梦等都有一定的市场。

　　水饮料价格战在温度宜人的1998年夏全面爆发。批价在30-40元/箱（24瓶）在1998年下降到28——29元/箱。康师傅、统一以其更精细的通路精耕模式后来者毫不怯战。在1997年的酷夏曾经卖过10元/瓶的瓶装水（冰镇）在1998年只卖到了1。5元/瓶。

　　茶饮料在1998年成长迅速，市场容量达50万吨，占饮料行业的4。17%，其中旭日升的分额在半数以上。

　　当年饮料行业的PET瓶包装以40%的比例占到了各包装的第一位。其中易拉罐30%，玻瓶25%，复合软包装在5%左右。

　　1999　　 巨头抢食茶饮市场　 旭日独占冰茶名称

　　开创了茶饮市场的旭日升在2——3年的时间里急剧膨胀，这让许多饮料企业大为眼红，也让他们看到了茶饮市场的巨大容量，各品类的饮料巨头，如娃哈哈。乐百氏、康师傅、统一、健力宝、汇源等都纷纷在其间插足，以期分食这个市场，茶饮料市场可谓群雄逐鹿。

　　1999年饮料市场的亮点是企业对名人代言品牌乐此不疲，娃哈哈的“天堂水、龙井茶”邀来名导+明星加盟广告制作；乐百氏的柠檬茶邀来台湾的歌星助战。康师傅、统一也聘请歌视明星担纲广告的代言人。甚至包括雪碧的争议广告《日出》版，也是由台湾歌星张惠妹担纲主角。

　　在这一年，旭日升将冰茶注册为其知名产品的专有名称。当年旭日升的茶饮料产销达50万吨。1999年茶饮料总产达90万吨，几乎以每年翻一番的速度增长。

　　为了规范行业发展，中国轻工局、饮料协会邀请娃哈哈、乐百氏、旭日升、昆山统一以及大闽食品（漳州）制定茶饮料行业标准。

　　经过1998年的价格战的瓶装水增速惊人，在1999年底第一次超过碳酸饮料成为饮料业第一大品类。

　　2000　　 饮料价格战全面爆发　纯水、矿泉水相煎何急

　　以高价著称的农夫山泉在2000年8月将瓶装水的价格降为1.5元/瓶，这意味着农夫的价格不在高高在上，而是与娃哈哈、乐百氏相近。农夫山泉的这种降价锻压策略给娃哈哈、乐百氏以很大的压力，瓶装水市场的价格战、广告战、促销战全面爆发。

　　一直以来以稳健著称的露露集团也不能幸免，2000年冬，为促进节日消费、扫清“露”字辈的跟进仿冒者和迎战娃哈哈的杏仁露，露露在终端大搞买赠和特价促销活动，产品价格从46——47元/箱降为41-42元/箱，个别地方达38元/箱，露露的价格从此在40元大关徘徊。

　　自1999年将冰茶名称收归自己独有后，旭日升的日子并没有因此更上层楼，反而由于迅速膨胀开始使种种问题暴露无遗，市场也出现下滑，经销商的不满情绪高涨。2000年中，旭日升力邀香港天皇巨星刘德华制作新版广告，以图东山再起。康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶以及娃哈哈的非常茶系列趁机攻城掠地，茶饮料市场迅速扩大。

　　2000年饮料行业的价格战导致饮料出厂价的下降。但由于这一年原料糖价和包装材料价格的上涨，产品的成本升高；雪上加霜导致大多数国产饮料每吨产品的销售收入大幅下降，饮料行业进入微利时代。

　　2000年4月24日，农夫山泉宣布不再生产纯净水，原因是根据浙江大学“水与生命”实验显示，长期饮用纯水无益于健康。此语一出，便引起了业内的轩然大波，有赞成者，也有反对者，也有指责其纯属商业炒作。深圳某纯水企业公开向农夫山泉提出质疑，并扬言将其告上法庭。

　　不管农夫山泉出于什么样的目的，此举都不是明智的做法，也许这是农夫出世以来唯一的一次炒做失手，不但让部分同行大为不满，采取种种手段予以反击甚至于对簿公堂，而且由于停止生产纯净水对其销量产生了很大的影响。为了保住市场前三甲的地位，在2001年农夫山泉不得不再次祭起价格战的撒手锏。

　　一直以明星广告引领潮流的可口可乐在2000年推出“青春劲奖自由行”促销活动，由香港明星谢霆锋、张震岳和台湾歌星林心如为形象代言人。百事可乐不甘示弱，大型促销活动“奇兵夺宝”搞的如火如荼。碳酸饮料价格也在逐步走低。尽管如此，碳酸饮料在1999年惊鸿一瞥的产销下滑势头难以遏止，由1999年的近600万吨下滑到2000年的530万吨，着实让两乐有点乐不起来了。

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