2001 水战升级　农夫大开杀戒　巨头火并　营销连出组合拳

　　对于中国市场的风云变幻、品类更迭，看到别人在瓶装水、茶饮料里大捞特捞，卖了一百多年加糖汽水的可口可乐也终于坐不住了。2001年初，可口可乐对外宣布要做一个“全方位的饮料公司”，之后可口便以每月一个新产品的疯狂速度推出其多元化的产品体系。在水饮市场推出“天与地”、“水森活”两个产品。而对于茶饮料，可口可乐则一口气推出了“天与地”、“岚风”、“阳光”三个品牌，对于水饮和茶饮市场的重视和急于分羹的心情由此可窥一斑。

　　继2000年8月农夫降价第一波之后，在2001年的3月20日，农夫山泉再爆惊人新闻，以“再小的力量也是一分支持”、“一分钱，一分力量”为借口，发动了让瓶装水市场腥风血雨的降价第二波，将农夫山泉全面降价为1元/瓶。农夫此举是扛着申奥的大旗，秘而不宣的实现他自己的营销目的，从而达到一石三鸟的效果：一、巧妙利用申奥的热点，吸引了大量的眼球，促进了销售；二、树立了热心公益和健康有活力的品牌形象；三、对自己的两大竞争对手娃哈哈、乐百氏施加了很大的压力，迫使他们被动应战。农夫也因此颇多收获，当年农夫山泉的瓶装水因此销掉了4亿瓶，进一步巩固了他全国市场前三甲的地位。

　　尽管旭日升在2001年再花巨资邀请巨星制作新版广告、换包装、推出新产品茶韵系列，但其风光无限的茶饮料老大形象如落花流水一去不复返，大好的市场被其后跟进的康师傅、统一分而得之。康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶取代旭日升的冰茶成了市场新宠，两台商配合显得颇为“默契”，广告狂轰乱炸，促销有条不紊，籍娃哈哈在瓶装水战中分身不得力之机，乐得在茶饮市场捞足了腰包。

　　除了打明星牌，饮料企业最热衷的莫过于打体育牌。正如生产农夫山泉的养生堂公司总裁助理郑波所说，在和平年代只有体育竞赛才是最吸引人、最激动人心、最能激发人类情感的“注意力”经济。而且运动的健康内涵也是被饮料企业所津津乐道。可口可乐除赞助2001年全国U——21奥林匹克青年足球联赛外，其另一大手笔就是与中国的跳水女皇伏明霞签约其为“雪碧”的代言人。百事可乐也不甘落后，锁定了收视频率最高的全国足球联赛，在2001年3月开赛更是请来香港巨星郭富城助战。广东健力宝在沉寂多年后在2001年推出其新包装、新产品，并斥资400万赞助2001年全国女子排球超级联赛，重拾打了多年的体育牌。而在水战中大获丰收的农夫山泉更是在申奥的题材大做文章。

　　另外2001年饮料市场的另一大看点是饮料企业纷纷“触网”，通过联“网”的方式拉近和年轻一族的关系。可口可乐的张柏芝版广告，和方正电脑大搞促销活动，百事可乐针锋相对的与雅虎携手，在15亿可乐瓶上印上雅虎的标志，雅虎为其在新开一个网站上促销百事可乐。乐百氏与新浪合作“品牌联动”，双方各通过自己的渠道和资源以实现品牌传播上的互补。这让饮料企业在明星、体育、音乐等流行元素之外又多了一种“又酷又时尚”的新选择。

　　据悉，2001年瓶装水容量在三强大战中被迅速做大，产销达到600万吨。茶饮料产量也直逼碳酸饮料的产量。

　　十几年来一直稳扎稳打在实业圈的汇源与新疆屯河合作，名满天下的资本大亨德隆入主汇源，让果汁业的同行们一下子警觉起来。

　　2001年底，一个新的果蔬汁产品——牵手诞生。据悉其一上市的势头不错，“蔬菜的营养，果汁的味道”的新概念也让不少人为之心动。

　　2001年的饮料新星当之无愧当属统一的鲜橙多。这个被稀释的果汁在上市之初连统一自己都不知道会如此受欢迎，使整个饮料旺季，统一加班加点都无法满足市场的供货。简直是天上掉下来金馅饼。果汁含量减低后（10%）的果汁饮料口感极佳，相对纯果汁价格也较为低廉，突破了这个瓶颈，天然健康的果汁饮料丑小鸭出落成了白天鹅。2001年，统一鲜橙多创造了一个成熟市场少有的神话。

　　2002　　茶饮料三强清场　 果汁饮料风采撩人

　　继2001年的一番龙争虎斗之后，康师傅夺得茶饮料的霸主地位，统一、娃哈哈紧随其后。康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶、娃哈哈的龙井茶三家声势浩大的广告传播力度使得市场的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶的市场份额占总量的80%。但是2002年的茶饮料市场也暴露了很多问题，由于地方小品牌、跟随品牌众多，产品质量不过关，多次被相关部门所披露，引来消费者的不信任情绪增加，给茶饮料市场造成负面影响。2002年茶饮料三巨头认为清理杂牌、扩大份额的时机成熟，在2001年茶饮料广告战、品牌战的基础上又加上了促销大战。康师傅、统一、娃哈哈分别推出抽奖、瓶盖积分、设对奖号等多种促销方式，而最火的促销莫过于“再来一瓶、开瓶见喜”的形式，消费者在现场兑奖，常常是一瓶奖后又中奖，连环中奖让消费者喜不自胜。这种既是促销又是变相降价的活动备受消费者的青睐。2001年售价2。8——3元/瓶的茶饮料价格因此降了不少。不惜重金连续两年聘请苏有朋、任贤齐的康师傅在此次大战中再次夺魁，卖了近13亿罐茶饮料。

　　统一鲜橙多在2001卒不及防销了10个亿，几乎惊跌了同僚们的眼镜。2002年的统一一边参战茶饮料，一边加大鲜橙多的市场投入和布局，巧妙利用“多喝多漂亮”的广告语锁定女性消费者，不但在天然健康的基础上更进一步，而且更具亲和力。统一因之一举超越了十年来领跑果汁业的汇源集团，登上了果汁饮料老大的宝座。

　　对2001年鲜橙多诱人的业绩，饮料行业的各个巨头无一不为之心动。2002年夏，可口可乐的酷儿果汁以独具特色的角色行销首先亮相广东市场。其产品定位为儿童市场，形象带言人是一个大大脑袋的卡通儿童形象，时不时会发出“酷——”的声音。这个可爱的卡通人物深受儿童及青少年的喜爱，贴近儿童世界的特色促销帮助酷儿果汁迅速打开市场。

　　在茶饮市场拔得头筹的康师傅自然不会袖手旁观，以青春靓丽的梁咏琪为代言人的鲜的每日C果汁强力轰炸市场，产品特点是果汁浓度更高（20%）；不肯错过任何有潜力的饮料市场的娃哈哈一口气推出娃哈哈鲜橙汁、葡萄汁、蜜桃汁等多个产品参战。乐百氏、汇源、养生堂等也在积极备战。一时间，果汁市场炙手可热、风采撩人。

　　在果汁、茶饮料的风头之下，碳酸饮料和瓶装水市场显得波澜不惊，虽然广告活动依然铺天盖地，但在果汁和茶饮料的相比之下已逊色许多。而运动饮料在风靡欧美之后正悄然兴起，只是在2002年还没有强势品牌的加入，缺乏应有的亮点。

　　一直是瓶装水市场老大的娃哈哈在2002各类饮料总产量首次超过了可口可乐在中国大陆的饮料总量，总产达320万吨，逾150亿瓶，实现销售收入75亿元。

　　2003　 果汁饮料方兴未艾　 运动饮料闪亮登场

　　一场突如其来的SARS疫情让本该硝烟弥漫的2003年的饮料市场稍显冷清。2003年的饮料市场趋向有更多不确定性、产品有更多复合概念，比较有代表性的是健力宝的爆果汽，既是汽水，又是果汁，既清凉解渴，又营养可口。紧随其后娃哈哈推出了加气果汁。

　　在2002年运动饮料悄然出现后，2003年伊始，乐百氏不动声色的推出了运动饮料“脉动”，销售情况出人意料的好，在短短的几个月的时间内，销售额达到了几亿元。娃哈哈的同类产品康有力略有逊色。强势品牌的加入，是运动饮料有望成为继碳酸饮料、瓶装水、茶、果汁之后的第五代饮料。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 5 页 8

相 关 文 章（共6篇)

大亨果茶能否‘王者回归’？ （2012-05-06, 中国营销传播网，作者：孟梵） 中国饮料行业的SWOT分析 （2005-01-18, 中国营销传播网，作者：廖秉宜） 牵手果蔬汁营销失误根本分析－－兼谈饮料品牌成功营销四要素模式 （2003-10-17, 中国营销传播网，作者：郑文斌） 国内饮料行业的基本竞争规则 （2003-04-08, 《总裁》2003年第四期，作者：施炜） 2002年中国饮料行业风云变幻实录 （2003-01-07, 中国营销传播网，作者：许瑞、詹强） 变天的缘由－－中国饮料业的通路之轻与品牌之重 （2002-07-24, 《中国商贸》2002年第五期，作者：冯春水）