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十年五代烽火路－－饮料行业十年回顾 7 上页：第 4 页 饮料行业背后的“脉动” 如果说饮料行业是中国食品界竞争程度最激烈、频率最快、节奏最紧凑的行业似乎并不为过。正因如此，当前的饮料界荟萃了中国营销界的精英，代表了中国经营、营销领域的前沿。这里不但有跨国集团的寡头级品牌，更有中国本土催生、在市场上百炼成钢的后起之秀。正是这些优秀的企业、优秀的品牌让中国的饮料界既血雨腥风、弥漫着对决中的硝烟，又绚丽多姿、精彩迭出，让人大开眼界。中国饮料市场成就了这些巨头，同时这些巨头也成就了今日的中国饮料市场。 十年的时间不长，相对于有一百多年历史的跨国食品寡头来说，不及其生命的十分之一；但是十年的时间也不算短，可以让中国本土的企业经历了从无到有、从有到大、从弱到强，直至可以在中国本土与之抗衡、甚至于超越；可以让变幻不定的市场在十年间成长起五代饮料；也可以让国产饮料从产品的质量、包装、促销、广告等营销的内容和模式发生翻天覆地的变化。 谁是最大的受益着 从80年代末进入中国市场的可口与百事，在中国市场短短的几年时间内，就导演了“水淹七军”：国产的老八大可乐几乎全军覆没，两乐从此垄断碳酸饮料市场至今。他们无疑是大陆市场的获益者。但是碳酸饮料在国内市场的容量一直起伏不大，两乐固守着这块不温不火的市场尽心耕耘、心无旁骛。但从台湾杀入大陆的康师傅、统一则完全是另一种风格，在捞足了方便面市场之后，又转而打捞饮料市场，虽然瓶装水市场没有占到多少便宜，但在之后迅速崛起的茶饮料、果汁饮料市场上出尽了风头，康师傅是茶饮料市场 的老大，统一屈居第二；在果汁饮料市场统一凭借鲜橙多一个产品就轻松抢走了汇源苦心经营十年得以自居的果汁饮料老大的位置。无论从名还是从利上，两台商都可谓大获丰收。 从内陆本土的企业看，健力宝虽然在初期风头不逊两乐，但是由于先天基因（体制）上的不足，加上对市场的应变不及时，渠道模式、营销手段的老化落伍而一蹶不振。2002年新资本入主健力宝，才使这个老品牌再次焕发了生机。而在完全市场条件下成长起来的新秀娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等表现出了旺盛的生命力。2002年娃哈哈饮料总量超越了可口在大陆的饮料总量，是这个本土品牌十年发展的一座里程碑。 在这里不能不提的是法国的食品巨头达能，这个一直站在巨头身后的超级巨头，在控股娃哈哈、乐百氏、深圳益力、光明乳业等企业之后，其对中国食品市场的战略意图已十分明显。谁能保证，这个静悄悄不动声色的达能，在利用资本控股食品饮料市场的布局的背后，不会成为中国市场最大收益者。 市场集中度 从总的市场集中度看，饮料市场已基本形成垄断竞争的局面。碳酸饮料和茶饮料市场属于寡头垄断，市场主要集中在少数几个寡头手中，它们在长期的市场竞争中已达成某种默契、分别采取领先和跟进的策略，互不相干或协同利用价格战，这样的市场结构存在相当高的进入壁垒，不再是一般意义上的竞争，中小企业很难插足。可口、百事和统一、康师傅是这两大市场的寡头级企业。 瓶装水和果汁饮料属于垄断竞争的市场结构，其间竞争激烈，市场集中在多家企业手中，排在前列的企业地位也不是很稳固。 尽管理论上如此，但是事物不是一成不变的。因为中国的市场有它自身的一些特点。 中国特色的“市场之手” 没有人说两乐在中国市场是失败的，他们垄断了中国碳酸饮料市场，其他人几乎没有进入的机会。但从另一方面看，两乐的中国战略存在失误。正是这个巨大的失误给了其他饮料品牌一个可乘之机，那就是，两乐没有扣紧中国市场的脉门，或者说两乐的“洋”式营销思想脱离了中国的具体国情，没有及时走产品多元化的道路，这也许是国外一百多年的单品类饮料成功经验给了可口一个惯性的误导。但是中国的市场自有它的内在特点，中国的消费者品牌意识淡漠，他们更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。这一点可口不久前已经意识到，2001年伊始，可口可乐对外宣布，要做“一个全方位的饮料公司”，并在其后以每月一个新产品的速度疯狂推出除碳酸饮料之外的其他品类饮料产品。 康师傅控股公司的副总裁滕鸿年曾经讲过一个故事：他们的一个经销商在卖了一年多他们的某糕点之后，跑来要求他们推出新产品以适应变化的市场。他们当时很纳闷，这个产品在台湾一直很畅销，不至于在大陆一年多就被淘汰掉。但是这件事还是给了他们很大的触动。也许正是在此之后，康师傅的产品战略开始发生变化，依照大陆市场频繁更迭的内在特点，适时储备多个新产品。在瓶装水还没有走入颠峰的1996年，康师傅的杭州分公司就已储备下了茶饮料、水饮料、含乳饮料、果汁饮料等多个产品。这个战略也让康师傅受益无穷，成就了他茶饮料老大、果汁饮料生力军的饮料业重量级地位。 对中国市场的这一特点有最深刻理解的是娃哈哈，不但在饮料品类更迭上让其占尽了便宜，而且因为其更适合中国国情的渠道模式——联销体，使得娃哈哈不但得以在两乐的夹缝里成功推出非常可乐，在乳酸菌饮料、瓶装水市场稳居老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料均大有斩获。2003年再次敏锐地紧随复合概念饮料推出加汽果汁，紧随乐百氏的功能饮料“脉动”之后推出“康有力”功能饮料。 这说明任何成熟的营销理论都必须与中国的本土特色相容，才能发挥其应有的作用。这就是为什么在跨国的寡头面前，中国的饮料企业仍有市场进入和发展的机会的原因之一。 饮料品类脉动的规律 1994年水饮料斩露头角，1996年娃哈哈、乐百氏强势介入，1998年农夫山泉参战，1999年三巨头大闹水市场，瓶装水市场得以长足的发展和有效扩大，在1999年底一举超越了碳酸饮料而成为饮料第一大品类。由于市场的此消彼涨，在水饮料快速增长的同时，碳酸饮料无可挽回的出现下滑。 从近几年的饮料品类的变化看，更迭的频率和速度都在加快，但市场空间增幅却在衰减。这一方面是消费市场的变化、一方面是激烈竞争中巨头的巨大品牌影响相互作用的结果。茶饮料的兴起是旭日升开创的局面，至2001年，还没有得到长足的发展，果汁饮料就急不可待的登场了。其仅仅经过了2001、2002两年的时间，在2003年伊始，乐百氏的“脉动”功能饮料强势出击了，而且销势喜人。加上娃哈哈康有力的跟进，有望在2003年带动功能饮料的兴盛。 从2003年伊始饮料市场的表现看，功能饮料成长步伐加快，但是复合概念的饮料（如健力宝的爆果汽、娃哈哈的加汽果汁）由于强势品牌的参与，也有较好的成长性。市场的变化趋势的不确定因素增多，“代”的界限变得模糊，饮料市场将步入多元化的多品类饮料共存局面。 原载：《华糖商情》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liangyong2003@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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