点评/上海联纵智达营销咨询公司　 林翰　喻祥

　　只用了四年时间就挤入中国乳业四强的蒙牛，无疑是中国成长最快的企业，蒙牛的发展速度似乎正验证了牛根生“飞船定律”的企业发展梦想。但当这一切成真的时候，中国液态奶的“朝阳行业”之势也渐渐露出了“腐朽”之态。提前爆发的液态奶价格大战，几乎就是“腐朽”之态先兆。变化如此迅猛的行业状态和市场竞争格局，对“生猛”异常的蒙牛同样也更加严峻的挑战。

　　单一招数难抵众敌

　　先看两个发生在身边的案例。

　　案例一：今年6月，在上海某卖场一箱500ML×8的利乐枕，光明的价格是22元，蒙牛的价格是24元；到7月份，由于销量放缓，蒙牛的价格被迫下调到了21元左右；说到被迫，是因为一直在价格上不肯让步的蒙牛面对激烈的打压，也不得不作出回应以望保住市场。到了8月，在许多居住小区的便利店中，收银台边一直堆头占优的蒙牛，渐渐被光明取代。

　　案例二：今年7月，均瑶一个非常简单的的促销活动竟引发了“疯狂抢购”，活动的内容是：购一箱利乐包的纯牛奶，送1斤新鲜鸡蛋，总价格是16元。据说均瑶凭借的这个活动，销量提高了数倍。甚至在上海世纪联华体育场店出现了鸡蛋被赠送的断货的现像。

　　引用一位任均瑶大区经理的话说，如此普通的促销手段所达到的热卖效果，均瑶自己也没有意识到。但这至少说明一个问题：液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格已成为消费者购买液态奶的重要因素。

　　从以上现状可以看出，依赖“奶源”优势，通过“利乐枕”细分包装获得空前成功的蒙牛在提前到来的液态奶大战面前，在消费者对液态奶新的认知面前，原来的优势正逐渐消失。

　　在乳业市场残酷竞争的状态下，谁还想通过单一的手段赢得市场一席之地，都将种下潜在的危机，因为乳业的竞争已经从原有的区域诸侯“分疆而治”，到通过大资本整合奶源“跑马圈地”，目前又再次升华到奶源和通路两大资源的战略竞争，以及各产品、促销、价格等策略竞争相结合的状态。

　　液态奶竞争，由局部优势转入到全面的竞争，原有企业的核心营销力可以由一个单点发力形成（如：蒙牛利乐包杀下一片天地），现在却是营销各块面同时强大，任何一个块面成为短板都必将影响整个木桶容量。因为：

　　◎液态奶的竞争格局由市场布局，已转入到区域市场的“巷战”和奶源相争的两大资源的结合；

　　◎ 液态奶的高度同质化已经被消费者认识，产品创新是每一个液态奶生产企业必须面临的新课题；价格也成为消费者购买液态奶的重要因素；

　　◎ 简单地依赖规模效益就梦想一统乳业天下，或与少数诸强共分天下，似乎并不现实，如何提高品牌的溢价能力，才是避免卷入价格放水的有效手段；

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　　在如此竞争的形式之下，作为乳业的标杆型企业之一的蒙牛也不无例外的存在着这些问题。

　　渠道建设蒙牛的薄弱环节

　　奶源一直是坐镇新疆、内蒙等乳业企业的天然优势。在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势，构建了一定的竞争壁垒。但是在下游资源渠道上，蒙牛并没有大的优势可言。

　　目前乳品的渠道基本结构如下图1：

　　首先，在经销商方面，蒙牛面临强劲对手的挑战。如：以伊利为代表的大品牌公司，在进行着把经销商变成物流配送商的转变过程，厂家对经销商的支持、管理、控制在空前地强化。导购、促销、维护等市场人员的工资、费用多由厂家负担，经销商已经由一个独立的产品经营实体，转变成以物流中转为核心的配送实体。

　　另外，现在逐渐被各乳业看好的酒店、餐饮也是液态奶的消费重地，但这条渠道却是将产品定位于家庭消费的蒙牛渠道的薄弱环节。

　　因此，蒙牛作为液态奶的第一大户，其渠道资源的单一性必将影响蒙牛的长足发展。所以，快速建设和补充更加健全的渠道资源，才是蒙牛与各大品牌进行战略争夺的要点。

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