共同创新才能续写传奇

　　1． 提炼更具竞争力的USP

　　“好钙源自好奶”等大打奶源优势牌的产品诉求，在蒙牛入市之初是一把利剑，很快砍杀出大片市场。天然内蒙牧场的优质牛奶，的确教育了消费者，也体现了蒙牛产品的独特之处。也正是这样的诉求，成为了蒙牛目前真正的瓶颈。

　　中国液态奶的USP在短短的几年内经过了鲜明的四个阶段，如图2：

　　消费者对牛奶的认识是一个变化的过程，这个过程基本可以以四个阶段来概括：营养、纯、新鲜和个性化。每一个阶段影响消费者购买牛奶的因素都不一样。无疑，蒙牛现在若仍以奶源为主要诉求的USP，仅仅停留在液态奶USP的第一和第二阶段，将会使产品缺乏新元素的支撑，而面临产品卖点老化的危险。

　　2． 针对不同产品的不同策略

　　依赖第一个推出利乐包，使牛奶保值期延长到46天，为蒙牛全国市场拓展立下汗马功劳，蒙牛也是依赖这个产品荣登液态奶老大的宝座！但是蒙牛别的产品，如利乐砖就显得推广乏术。

　　如何针对不同产品采用不同的策略，伊利的宅配渠道策略和光明电子商务渠道策略的运用值得蒙牛学习借鉴。

　　因为，蒙牛产品一直定位于家庭消费，却忽略了高利润空间的酒店奶市场，这无疑是放弃了一个潜力很大市场。所以，开发酒店奶，提高单品盈利能力，是丰富蒙牛液态奶产品线拓展多重渠道模式值得尝试的策略。

　　3． 品牌提升，增强品牌的溢价能力

　　提前爆发的液态奶价格大战，几乎就是中国乳业“腐朽”的先兆。西南重镇成都，1升装的鲜牛奶零售价格低到4元多一点，其中的苦衷或许只有这些在残酷市场血拼的企业自知。

　　要避免液态奶即将愈演愈烈的价格战，蒙牛的出路在于：加强产品的差异化和提升品牌力来增强自身的溢价能力。

　　目前，中国液态奶众企业几乎都仅仅在做产品的功效诉求，只有个别的企业在打造产品的差异化。从消费者对液态奶的认知和认可程度来看，中国液态奶的大品牌已经进入了建立品牌美誉度的阶段，而蒙牛就属于这种大品牌企业。但是，从蒙牛还在央视黄金时段播出的的“好钙源自好奶”的广告，无疑，显示出了蒙牛品牌提升乏力的症状。

　　4． 人才与管理，一个都不能少

　　蒙牛的高速发展，带来的另一个问题：企业高速发展与企业人才和管理不匹配的矛盾。这几乎是业内对蒙牛共同的担忧，在此就不再赘述。

　　重要的是，以挖人擅长的蒙牛，培养自己的人才才是解决今后日益严重人才问题的正道。

　　从以上几点可以看出，在竞争手段高度同质化的今天，蒙牛的核心竞争力必须通过对营销各块面的同时创新才能达成。就像木桶理论所要阐述的道理，只有各块面的等同，才可以把现有的资源、实力牢牢掌控在自己的手里，才有可能续写蒙牛传奇。

　　原载：《成功营销》2003年第九期

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