品牌提升 超越微处理器代表的形象

　　2002年6月，英特尔公司启动该公司有史以来最大规模的广告促销活动"Yes.英特尔"(Yes.Intel)，这次促销活动可能会持续三年的时间，活动成本可能高达数千万美元，此举意在进一步加深消费者对英特尔品牌的认知度，同时努力吸引大型企业客户的注意力。英特尔的广告频繁出现在世界许多国家的报刊、电视和网站上。与以前广告促销活动不同的是，这次实现了两大突破：一是产品广告不仅限于电脑微处理器，还涉及服务器芯片、网络芯片和通信芯片等业务，表面英特尔在这些领域内也要占据领先地位；二是广告不仅限于某些产品，还涉及公司情况、技术实力和客户案例等。从广告内容来说，涉及各个方面，但核心只有一个即全面美化企业形象。

　　例如提问式广告内容包括："一家不生产计算机的公司能否改变计算机行业的发展进程？微处理器是否能够帮助企业解决技术难题？一个细微的技术(CPU技术)能否解决企业的大问题？"产品广告包括产品性能和应用等；技术实力广告包括技术投资和技术成就如著名的摩尔定律；客户案例广告包括著名企业和机构客户采用英特尔产品的成效；还有一些广告则宣传英特尔的成功秘诀、对客户的帮助等情况。每篇广告都有一个统一的标志广告语：Yes.英特尔。通过这些广告，英特尔在客户面前全面塑造了一个完美的企业品牌形象：公司具有旺盛的生命力，具有先进的技术实力和辉煌的技术成就，具有优秀的产品，重视客户并对客户具有重大益处，在计算机产业占据优势地位。这些广告不仅巩固了最终用户对英特尔的好感，更重要的是引起能够长期合作的大型客户的重视，而争夺大型客户已经成为英特尔的新战略。这次广告超出了产品广告的水平，升华到形象广告，是因为当客户对一个企业品牌形成了坚定和良好的认同感后，即使对其具体产品不甚了解也会趋之若鹜。这就是企业品牌形象的效应。"Yes"显示了毫不犹豫的自信和对客户需求的满足能力。 "Yes"具有丰富的含义，简洁、精练，可谓"一语道破天机"。英特尔希望通过这次广告，超越它在客户中电脑微处理器代表的形象，让客户认识到它在服务器、网络和通信等领域也都富有成就、技术领先，并向这些领域的众多强势对手发起挑战，让客户了解它的优势。

　　总之，英特尔的广告促销策略就是，直接面向最终用户（消费者），以上游企业的身份推动市场链，由技术领袖升华到市场领袖。在一个产品的市场链中，有处于上游的工业企业、处于下游的商业企业和市场的基石即最终用户；而工业企业又有上中下游之分，商业企业也是如此。

　　英特尔就属于工业企业的上游，按照常理，英特尔的命运取决于其下游工业企业，似乎与最终用户并没有直接关系，但英特尔把握了两点：一是其产品是最终用户使用产品的一部分；二是其产品是最终用户使用产品的核心部分。英特尔根据这些巧妙地把自己与最终用户直接连接起来，引起他们的重视，而这条市场链上的其它企业都必须尊重用户的意见，英特尔从控制用户入手最终控制了整个市场链，取得在市场链上的领导地位。　

　　原载：《成功营销》2003年第十期

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