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英特尔：上游对下游的反控之道 （导语）只要接触电脑的人，恐怕没有不知道英特尔的。英特尔之所以有今天，并不仅仅是因为其先进的技术，它卓有成效的营销策略也是成功的重要因素。 英特尔作为CPU制造领域的老大，它在技术方面的行业领先者的地位毋庸置疑。然而在全球芯片市场这么一个竞争性行业，完全依靠技术优势是不行的，市场营销能力也要领先。 英特尔在30多年中就实施了诸多有效的营销策略，有一些甚至被称为经典案例。 冲击行动 树立技术领袖形象 英特尔在1978年6月开发出16位微处理器8086。但是，英特尔的销售人员发现，客户认为摩托罗拉的产品技术先进、价格便宜，没有理由去购买英特尔的产品。销售人员把有关情况写出书面报告，其中强调了英特尔的市场危机，报告递交给微处理器部门的主管。报告很快引起公司高层的重视，并立即决定组建销售工作组来解决这个市场问题。 销售工作组是英特尔经常采用的组织形式，由销售精英组成，其负责人被称为"皇帝"。销售工作组提出了工作计划，称为"冲击行动"，参加者都佩带圆形徽章，上刻"冲击"一词， 鉴于英特尔的产品实际性能不如摩托罗拉公司，销售工作组决定采取措施使客户的注意力偏移产品的缺陷。英特尔首先在相关报刊上发布了50篇文章，公布了系统评分标准，证明英特尔产品总体性能的优势。英特尔还举行了统一的广告运动，广告词是：只有一种高性能的超大规模集成电路计算机解决方案--英特尔提供；"英特尔提供"是让用户铭记这种产品是谁制造的好办法。 英特尔还改变了以往在新产品上市后才向社会公布的原则，开始提前公布英特尔即将推出的新产品，由此出版了100多页的《未来产品目录》，包括没有设计和没有制造的产品，目的在于告诉客户，如果与英特尔同舟共济，将得到长期利益。 "冲击行动"成效显著，到1980年底，已经把摩托罗拉的市场份额压缩到15％，英特尔基本控制了其它市场。 直面用户 摆脱下游企业的束缚 在“冲击行动”中，英特尔受到"蓝色巨人"IBM的重视，成为第一代IBM PC微处理器的协定供应商。但是，IBM逐渐变得保守起来，当1986年英特尔推出386微处理器时，IBM并不愿意采用，而且整个PC行业除了COMPAQ之外，几乎都不愿意采用，还停留在286时代。这使英特尔感到发展的危机。 英特尔认识到，它已经处于下游企业和最终用户之间的困境，必须做出有利的选择；英特尔要取得市场的主动权，就不能成为下游企业的俘虏，就必须摆脱下游企业的束缚。 为此，英特尔决定不再等待电脑公司的行动，而是主动出击，直接面向最终用户，加大新产品广告宣传力度，引导用户的需求，反过来促使电脑公司采用386，从而成为市场链的积极拓展者。另外，英特尔把286微处理器生产和销售权许可给其它芯片公司作为第二供应商，却给自己造成巨大的竞争压力；而386是英特尔独家经营，要争取领导地位，就必须把第二供应商赶出这个市场，这就要尽快用386来取代286。基于以上考虑，英特尔开始采取大手笔促销行动。 1989年10月，美国各地的主要报刊都刊登了一个令人惊讶的整版广告：当中是"286"三个大字，但字上又印上了鲜红而巨大的"X"字。乍一看，似乎是竞争对手的攻击性广告，但底部的广告主署名却是英特尔；再仔细阅读其余版面，还有一个整版广告，上方是"386"三个显眼的大字，下方是鲜红、醒目的特大字母"SX"。不仅仅是在报纸上，在美国的许多城市的户外广告招牌上，都出现了类似广告。这些广告连同以后的一系列广告，就是著名的"红色X"广告运动，这是英特尔第一次认真地向用户宣传产品，共耗资400万美元，是英特尔历史上重大市场举措之一。 这次运动使用户不再安于现状，不再满足于286性能，而真正重视386，推动电脑向32位时代前进。英特尔因此成为电脑市场的领航员。"红色X"广告运动为新技术大开方便之门，犹如水到渠成。当运动刚开始时，电脑市场几乎没有标明"386SX"字样的电脑广告；3个月后，几乎都是显著标注该字样的电脑广告。"红色X"广告运动证明了英特尔在电脑行业的成功，它使电脑公司从此开始紧跟英特尔的步伐。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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