“顾客导向”的营销理念要求厂家与消费者建立更直接、更快捷的沟通，利润空间在缩小，厂家对通路辐射力和控制力也提出了更高的要求，这些因素都使通路只能变得越来越短。

在企业全面进入“微利时代”的今天，“分手”也许会成为厂商双方无奈的选择！

　　1．旧模式难以适应新要求

　　从通路成员的地位变化角度来看，中国市场的销售通路发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是：一切围着消费者转，一切以消费者满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家以最快的速度对消费者的购买需求和意见做出反应。然而，松散的、间接的传统通路模式制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路效率。

　　2．微利时代的“通路成本控制”举足轻重

　　从1996年开始，国内市场上的供求关系发生了显著变化，多数行业呈供大于求、产能过剩、竞争激烈、价格下降、利润减少（进入“微利时代”）等特征，这种状况促使通路成本的控制和经销利润的集中成为必然。

　　3．规模对通路的辐射力和控制力提出了更高要求

　　企业在经营前期、产品入市初期可能比较弱小，此时，利用经销商的网络资源来推广产品是一种合理、有利的方式，但容易形成对经销商的依赖。当企业逐渐发展壮大，品牌影响力也不断增大时，为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和控制力会提出更高的要求，一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络。如“联想”对自己的经销商实行特许经营，成功地把通路成员纳入自己的规范、控制之下。从竞争需要和长远利益来看，掌握通路主动权具有十分重要的意义。

　　以家电行业为例，据深入调查，不少企业都面临这样的问题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂商之间的冲突却越来越大。表现为中间商对厂家的通路反控制、截留零售商利润、促销执行走样等方面，直面零售终端已成为家电厂家通路模式的取向。直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。“海尔”是采用这一模式最早、最坚决，也最为有效的企业；“西门子”冰箱、“科龙”冰箱所采取的也是这种手段；一些暂时还实行传统通路模式的品牌（如“容声”）也开始越过批发商，加强零售终端的产品推广工作。

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