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酒业营销：不变的是“酒”，变的是“卖酒” 7 上页：第 1 页 何为本质营销？我想先问酒厂和消费者一个问题，即“卖什么？”和“买（喝）什么？”其答案最终只有一个“酒”。消费者的理性是酒类消费的必然趋势，无论企业推行个性化的包装，还是以极具诱惑力的促销手段招徕顾客，毕竟酒瓶里装的是酒。在这里，我没有否定个性化的产品和品牌、更没有否定个性化的行销手段，但有个本质不能缺少，即维持消费者多次重复购买和建立品牌忠诚度，都需要产品的一贯口碑作支持。“秦池”的“标王泡沫”的破灭，并非是央视3．2亿元的广告让它揣不过气，而是过度强调产品数量忽视产品质量所致。时下流行的“白酒高价拍卖”，称“XXX酒卖100万元”，并借以进行大手笔的概念炒作，全然不顾消费者的感觉如何，要喝的是酒？产品质量是支撑一个品牌的核心，而营销传播则是建立品牌的手段和方法，二者是相互依存、相互影响的关系。本质营销的核心就在于通过个性化的传播手段，以消费者现实需求为中心建立起良好的质量口碑和品牌忠诚度。2002年，名优酒尤其是部分区域名优酒的强劲复苏表明，产品质量将成为白酒营销最本质的因素。湖北枝江酒业有限公司2002年仅“铁盒枝江王酒”就销售1.4亿元，究其原因，公司副总经理曹生武坦言到：“铁盒枝江大王酒凭借枝江酒业的技术优势，加强与北京市酿造研究院、三峡大学的技术合作，采用最新防伪技术，提高产品内在品质，赢得了消费者的忠诚”。 2003年中国白酒在经过“非典”考验之后，一种质量酒大肆回归的趋势更加明朗。就在许多小酒厂或部分中型酒厂愈加惨淡的时候，“贵州茅台”、“西凤酒”、“泸州老窖”、“汾酒”、“剑南春”等众多名酒却大爆冷门，纷纷公告1——6月份销售量和销售收入呈上升趋势。为何会出现这种情况？我想不外乎与这些酒厂一贯的质量口碑。消费者关注健康无可置疑，喝酒也不例外。不是消费不喝白酒了，而是喝酒的需求结构和消费方式在悄然发生变化。作为酒厂或经销商，我们关注的除了这种变化的本质外，当然也要关注如何应对和适应消费者这种变化。前者可以说是酒的本质，后者则是围绕酒而采取的各种卖酒手段和方法，即我们所有的营销策略和营销思维。 从市场竞争的本质看，追求产品和品牌的内在质量的不断提升，才是企业永恒的主题。中国酒业市场竞争已经进入一种靠产品质量和品牌实力说话的竞争阶段。如何体现产品质量和品牌实力说话权？简单来讲，产品质量是企业竞争的根本；品牌实力是市场竞争的核心，脱离两者的企业跟本不会有长足的发展。对于白酒来说，理性化消费也许在一些地方早有势头，但是就现在来说，这种趋势正在变得愈加明显，而且不止局限于一个地方。从这种理性化消费趋势的明显标志看，许多消费者开始重视酒的品质、文化、知名度，对贿赂行销行为、对酒中附赠的“促销品”越来越不感兴趣。 名优酒的抬头，在许多消费市场和消费领域愈显更加明快。从贵州市场看，许多小品牌在当地市场份额正在逐渐减小，取而代之的是一些知名酒厂的白酒，2002年仅“茅台酒”的销售额就达到4个多亿，即使是中低档酒消费者也要选知名酒厂出的，比如“习酒”、“珍酒”以及老牌名酒“双回沙”等贵州各地与其他一些小品牌相比其市场份额正在明显扩大，2002年“珍酒”仅在六盘水一个地级市场就销售800多万元，于是进入2003年，以浓香型著称的四川酒瞄准贵州市场名优酒消费复苏这一契机，几乎在这之前已经完全退出贵州市场的四川酒再次对贵州市场发起猛烈攻击，“五粮液集团”带着旗下“五粮液”、“浏阳河”、“尖庄”、“五粮春”、“干一杯”等品牌，在贵阳华丰市场成立“五粮液集团贵阳配送中心”，由此不难看出五粮液集团此次重返贵州市场志在必得的决心。 现在消费者选择白酒越来越倾向于酒的质量、品牌、文化甚至酒厂历史，而那些叫得不太响的品牌或没有什么历史背景甚至于与传统的酒文化联系很牵强的白酒很难被消费者接受。为什么会出现这种情况呢？我想主要存在两个方面的原因，第一、白酒市场混乱状态下存在的假冒伪劣商品充斥市场、终端高额回扣以及贿赂营销等诸多乱象，已经让消费者在饱受困惑之后越来越理性。第二、随着人们生活水平的不断提高，健康意识越来越强，许多知名度不高的小品牌白酒质量上很难保证，特别是电视上经常曝光的伪劣白酒实在令人畏惧。 其实说到底，无论某品牌有多深的文化内涵，或有多具艺术价值的外在包装，“酒”仍然是消费者要喝到肚里的东西，最终要用身体来体验产品和品牌。当某一产品具有可靠的产品质量之后，再配上适当的促销品、广告，在包装上力图新颖个性特色，赋予产品和品牌个性化的消费价值和文化内涵，并在营销执行上做到每一个环节都精益求精，这样一来也就不愁酒卖不出去。浙江某经销商说他自己代理的就是茅台酒厂的系列产品，由于产品质量有保证，品位高，具有丰厚的文化底蕴，并很好地抓住消费者追求健康饮酒这一消费趋势，现在销售很好。无论消费者的需求如何发生形式上的变化，酒的质量是始终永恒的。我们不能说消费者需要有更多超越酒本身的消费附加值，如某种文化品位、某种消费情趣、某种包装风格和包装形式等，就完全不顾酒的质量和文化内涵。如果依靠某种新奇的包装风格或营销手段，让消费者第一次选择了你的酒，而因产品质量不好，其结果会是怎样？我想太明白不过了。没有回头客的营销不是最成功的，成功的营销是让消费者重复消费，以至于最终忠诚于自己的品牌。这种重复消费依靠什么？唯一具有吸引力的是一贯稳健的产品质量。 事实正在说明这个道理。安徽宿州金六福酒的总经销商王经理说，在安徽市场上名优酒占主要销售份额，尽管品牌区域化比较明显，但品牌、质量型酒仍然是中坚力量，比如说像“五粮液”、“金六福”、“古井贡”、“口子窖”、“老明光”等都分别占据不同区域、不同消费层的主导地位；而江苏中低档白酒市场仍然是双沟、洋河、分金亭等几大地产名酒所统领-------。 看来决定未来白酒市场成功的关键因素主要集中在质量和品牌。很多市场做白酒的经销商，已经明显地感触到，尽管目前的白酒市场竞争仍然处于一种无序的状态，但消费者将最终倾向于酒的品质和文化内涵。四川泸州老窖集团董事局主席袁秀平指出：“先取决于商品力、销售力、企业力的差别，进而分化出强者和弱者，而强者的持续走强，取决于其品牌是否具有文化品位和魅力。在国内白酒业的变局中，白酒业的竞争焦点已经转移到了白酒产品的文化品位上”。 于是透过局部即可窥视整个酒业市场，不难看出重新打造或继续巩固自己产品的质量、品牌、信誉、服务，以酒为核心、以稳定的产品质量和持续增进的品牌、文化内涵，是未来酒业以不变之势应万变之趋的关键所在。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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