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酒业营销：不变的是“酒”，变的是“卖酒” 7 上页：第 4 页 烟台张裕集团作为由我国近代爱国华侨张弼士先生1892年创办，至今已有111年的历史、拥有总资产22.9亿元，净资产14.8亿元中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，是国内同行业第一家上市公司，面对像“新天·印象”、“当然干红”等葡萄酒新贵发起的“营销革命”，当然不可以袖手旁观。为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的“张裕·卡斯特酒庄酒”采取了一种全新的直销模式，即前文提到的“葡萄酒论桶卖”。据悉张裕推出的“整桶订购”营销策略，产品的最小交易单位为“桶”（与平时的“瓶”或“支”在量上有着明显的区别，每桶酒为225L，相当于750ml／支的300瓶），预计每桶售价在8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销，产品的出厂价即为消费者的消费者价，确保了双方价值最大化，被俗称“酒庄酒论桶卖”的营销策略。 据悉，目前张裕首批推出的“整桶订购”酒为蛇龙珠干红2000和霞多丽干白2002，是由张裕·卡诗特为葡萄酒高端消费者群量身定做的。笔者认为，作为葡萄酒行业“整桶订购”的始作涌者，给整个葡萄酒行业带来的不是概念化的东西，更多的是营销创新的思考。本人觉得张裕·卡诗特酒庄酒论桶卖的营销思维创新之处体现在三个方面：第一，重新细分葡萄酒消费市场。诚然“张裕·卡诗特酒庄桶装酒”锁定的是葡萄酒高端消费者群。主要指成功商人、企业家、民营企业业主、金融投资商、政界名人、企业界成功人士、国外驻华人士、文艺界和体育界名流等，这部份人都具有很高的文化修养、经济收入颇丰、生活格调高雅等特征。而张裕推出的酒庄酒论桶卖，直接针对最高端的市场，其品牌形象与高端人群所需求的身份、尊贵、品质相符，以张裕酒庄酒的文化、经典、高贵的特质和张裕拥有的百年历史和专业的酒庄史，以文化、经典切入这部分高端人群，具有很高品牌号召力，并抢先进入这个消费领域，具有鲜明的先入为主的竟争优势。第二，变传统的渠道营销为一对一的直复营销，强化了营销服务的重要性。随着国内葡萄酒行业“酒庄概念”的掀起，目前已经有20多个成熟酒庄，张裕以“一对一直复营销”的个性化服务方式，与其他酒庄自然构造起了品牌区隔，凸显一种差异化品牌特征。第三，张裕不但找到一个细分市场，还找到了一种有效的营销方法去满足这个细分市场，这是确保他推出“酒庄酒论桶卖”营销策略的先决条件。从营销理论上可以归结为直复行销，通过与消费者进行反复个性化的沟通，来促进销售和提升品牌力。 葡萄酒行业如此，白酒、啤酒------依然如此，不变的是酒，变的是卖酒，尤其是在酒类产品越来越同质化、同级化的时候，如何能战胜竞争对手，以获得应有的市场份额？唯一的办法就是以酒为核心，永远保持稳定的酒品牌质量，在不断创新销思维和营销方法中建立起自己的营销个性。 2002以来各路资本纷纷杀人白酒业“掘金”，在给白酒业带来新资本的同时，接踵而来的是以新的营销思维、营销方法对传统酒厂形成新的竞争压力。笔者认为白酒业缺的不仅仅是“钱”，更多的白酒业营销力的“营养不良”，甚至于对如何营销酒已经“找不着北了”，传统白酒业面对消费者市场萎缩和替代品的双重挤压，更多的是缺乏新的经营机制、新的经营思想、新的经营方式。纵观目前整个白酒市场竞争状况，需要的不仅仅是用大量的抗生素、补品来健体强身，更多的是需要“换血”来增添企业的竞争力。 健力宝集团在收购宝丰酒后，总裁张海则明确提出：做酒与做饮料可以实现营销季节和营销渠道的互补，经销商在饮料淡季的时候，则是卖酒的旺季，于是乎做“健力宝”、“第五季”的经销商的仓库里多了一个“宝丰酒”，在给酒店、商超送饮料时，顺便带上一箱“宝丰酒”，经销商又何乐而不为呢？；1996年“小糊涂仙酒”上市时，没有像传统白酒企业那样找传统的糖酒公司、以坐店批发为主的“夫妻店”来做分销，而是把多年做家电的经销商动员起来卖“小糊涂仙酒”，在当时家电营销战已经是如火如荼，成熟的终端营销思想已经在这些家电经销商的头脑中建立起来，第一家尝试将“小糊涂仙酒”直接切入终端酒店，并通过开瓶费（当时还是私下给酒店服务员，费用相当低），迅即在广州等样板市场取得实质性效果，从此“小糊涂仙”就挟“茅台镇传世佳酿”（“小糊涂仙”是第一个到茅台镇开创品牌运动的掘金者）、终端营销、组合广告（电视广告、终端促进、平面广告等）“三板斧”大举进攻全国市场，并成就了今天的“小糊涂仙”品牌，同时也成为众多外来资本新势力雄心勃勃进军白酒业的理由；或许今天的“当然干红”就是看中了“小糊涂仙”将白酒当家电卖（走终端）的“利基”所在，才有了让化妆品的经销商也来卖酒的想法。 这一切又何不是在不停地改变营销酒的思维和方法。我们无须再次质疑新势力的营销创新惊人之举能否最终成功，它们的确是酒业涌动着的“营销新鲜血液”，它们的引爆的确带给酒业营销不同寻常的变化和革命。回眸整个酒业营销，不难看出诸多营销乱像和混浊竞争，正困惑着酒界英雄们----于是个性的、创新的营销手段层出不穷，一个个鲜为人知的营销概念争相抛出。“金六福”为彻底解决白酒营销难以治愈的“窜货毒瘤”，按区域市场定做产品，分别推“金六福酒·为湖南干杯”、“金六福酒·为山东干杯”、“金六福酒·为广东干杯”、“金六福酒·为奥运干杯”等，也许这种方式别的酒厂用过，但又有谁能像“金六福”这样将营销策略、市场维护有效融为一体呢？首先是一种完全细分市场策略，是一种产品线的延伸和产品的创新，其次才是一种市场维护手段，以“金六福酒·为湖南干杯”为例，不但这种酒只限于在湖南市场销售，还以“为湖南干杯”来唤起湖南消费者的消费激情。 但营销创新不是无边无际，营销概念也并非凭空捏造------一切的一切都要以营销的本质为核心，消费者的利益和营销的中心都集中酒。“不变的酒，变的是卖酒”是一个相对概念，追求个性化的卖酒思维和卖酒方法，绝不能没有酒的支持。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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