第二、从酒业营销的形式上看，面对酒类产品同质化趋势，适时变化营销思维和营销方法，以万变应不变，营销创造价值。

　　以白酒行业为例，行业危机四伏不是一天两天的事，从1996年到2002年的6年间，白酒行业走过了一段最艰苦时期，全国白酒产量持续下降，降幅接近60%，包括一些知名白酒企业和白酒类上市公司也未能幸免。透过2002年中国白酒12家上市公司的年报资料显示，2002年酒业板块净利润比去年同期大幅下滑，其中号称“酒业大王”的“五粮液”净利润下降24．78%、“沱牌” 净利润下降32．48%、“泸州老窖” 净利润下降3．18%、“伊力特” 净利润下降49．39%、“古井贡” 净利润下降33．68%、“皇台酒业” 净利润下降85%、“湘酒鬼” 净利润下降65%、“山西汾酒”净利润下降8．95%、“兰陵陈香” 净利润下降219%、“全兴股份” 净利润下降69．1%、“宁城老窖” 净利润下降580．07%，屈指可数的只有“贵州茅台”的净利润比上一年同期增长6．66%，在白酒上市公司业绩万马齐暗的背景下，成为一支独秀。

　　2003年，这一局面仍然没有得到很好的遏制住，一场突如其来的“非典”再次引爆中国酒业的生存危机，使得许多原本生存和发展就举步艰难的白酒企业的压力倍增，日子过得一天不如一天。“湘酒鬼”在预亏公告已经足以说明了这一点。“湘酒鬼”上市之初在白酒类上市公司中业绩处于前列，但2002年公司却亏损了1.44亿元，2003年中期公司继续预亏，原因是多方面的，其中税收的影响是一个重要因素。公司主营业务收入的80.6%来自白酒行业，白酒消费税的增加，导致公司中档酒销售亏损，而中档酒占公司整个白酒销售的41.2%。2002年公司所得税由15%调整为33%，使公司税收负担更重。

　　诚然白酒税制调整对白酒行业的影响巨大，1994年，国家首次调整白酒行业税制，对白酒产品开征25%的消费税和17%的增值税，加上原来已开征的税目，白酒税率已占到销售额的45%；1997年为杜绝白酒行业不公平竞争，大幅提高配制酒消费税率和限制白酒广告费不得在税前列支；2001年，再度对白酒税制实施重大调整，出台“复合计税”新政策，在原来从价征收的基础上再按每斤征收5角钱的消费税，取消外购酒抵消消费税的优惠政策；2002年起国家又出台了取消白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策。如此一来，“命悬5角钱”的白酒企业利润大幅下滑，就连在白酒上市板块独占鳌头的“五粮液”2002年年报已显示净利润下滑24．78%。在12家白酒上市板块中，只有“贵州茅台” 的净利润比上一年同期增长6．66%，但这区区6．66%的增长却来之不易，在整个行业业绩一片暗淡的情形下，2002年贵州茅台集团向国家缴纳的税额约10亿元，约占整个销售额的40%。在谈及利润下滑的原因时，包括“五粮液”、“湘酒鬼”、“伊力特”在内的白酒上市公司，几乎所有的白酒企业都认为白酒行业税赋加重是影响白酒企业盈利水平的最大因素。

　　但市场竞争层次低下、市场竞争手段雷同和产品同质化、同级化现象愈演愈烈是导致白酒行业业绩下滑的另一个主要因素。在连年增压的税收负担过重和限制性产业结构导向的影响下，不同所有制、不同地区、不同类型的白酒企业，在市场竞争过程的待遇往往不尽相同。比如说，在没有取消白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策前，贵州和四川就是截然不同的两种政策，四川实行的是定额税，并且部分大的酒厂享受所得税先征后返的优惠政策，而贵州则从没有实行过这一优惠政策，包括茅台在内的贵州酒企从没有享受过这种优惠待遇，以至于茅台集团某高层在谈到是否因国家出台取消白酒上市公司先征后返18%所得税优惠政策，会影响茅台集团的效益时坦言：“取消白酒上市公司先征后返18%所得税的优惠政策对我们没有多大的影响，因为我们从来没有享受过这种优惠待遇”；地方政府的保护主义，也为白酒业的竞争人为地制造了不公平因素。由于大多白酒企业在当地都是主要财政来源，政策上的倾斜和税收上的优惠，成为鼓励白酒企业发展的主要手段，于是就出现了不同地区的酒厂在税收待遇上的不一致；在国家产业限制性政策的主导下，白酒企业很难与其他行业一样，再享受诸如税负减免、银行贷款支持、政府贷款贴息、技术改造性政策扶持等产业优惠政策，以至于白酒企业就像是被遗弃的“孤儿”，“没爹没娘”的日子使得众多酒厂不得不寻其他行业“脱逃”；企业间的竞争，也因不同所有制、不同类型、不同经营观，呈现出不同的竞争方式和手段，加速了企业间的不公平竞争趋势。“小酒厂可以偷税漏税，而我们大的酒厂是没有办法偷漏税”，面对记者的采访，某大型酒厂说出了目前市场竞争不公平的最大病根所在。同时造假贩假现象屡禁不止，也加速企业间的不公平竞争-------如此这些，使得酒厂为了生存和发展不得不采取竞相降价或变相降价（比如说，提高促销品的价值、提高终端返利、提高终端促销和广告支持等）的方式，牺牲酒厂的正常利润空间，以至于销售额与利润倒挂现象的屡屡发生就不足为奇，这种以透支利润来获得短期市场占有量的做法，最终是在透支企业的资本下的亏损经营，只能使企业的生存环境越来越恶化，像“秦池”、“孔府家”、“鸭溪”、“董酒”、“孔府宴”等昔日威振一方的名酒厂，落到今天或被低价转让、或萎靡不振、或瘫痪停产的境地，将会愈来愈多；产品结构不合理和营销层面不健康，缺乏高中档主导品牌，一味的依赖广告轰炸、终端比拼、贿赂营销等“伎俩”，而缺乏核心产品竞争力和核心市场竞争力、营销成本居高不下，是白酒企业利润下滑的主要原因之一。各家白酒企业将业绩下滑的缘由都归结于国家税制调整的影响，是不够完整的。最深层的问题在于产品结构性的不合理和营销层面的不健康。从目前看，大多白酒企业的产品集中在中、低档；同档次、同架位产品重叠严重；80%的中低档市场份额由全国3．8万多家酒厂分割，产品品种良莠不齐、品牌结构雷同缺乏个性、消费对象重叠，居高不下的进场费、广告费、促销费，使得这部分产品在你争我夺的恶性竞争中，几乎无利可图。

　　如何摆脱白酒行业目前存在的困境？我想除了需要有关部门不断出台各种管理手段以净化市场、维护市场有序竞争、建立一个公平合理的竞争环境外，更多的要依靠企业不断更新营销观念、创新营销思维、革新营销手段，从产品同质化、同级化和营销策略雷同化、低水平中走出来，以个性化的营销手段赢得消费者的厚爱。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共10篇)

象卖药一样卖酒 （2006-12-22, 中国营销传播网，作者：宋玉锋） “老土”白酒文化与营销的的“时尚化” （2005-06-20, 中国营销传播网，作者：舒国华） 白酒营销之痒－－谁为销售经理种下“生死符”？ （2005-01-13, 中国营销传播网，作者：张驰） “当然”涅槃 （2004-11-15, 《糖烟酒周刊》，作者：王克亮） 酒业营销正在发生的四大变革 （2004-04-15, 中国营销传播网，作者：赵建英） 酒业营销经典事件 （2003-10-28, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 酒业营销：应警惕非理性繁荣中的“个人英雄主义倾向” （2003-07-11, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 酒业营销：赢在“简单” （2003-06-10, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 白酒业营销六大误区 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第七期，作者：郑新涛、欧阳明、刘晓光） 白酒业营销六大误区之对策 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第九期，作者：郑新涛、刘晓光）